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广告市场结构变迁打开空间,竞争地位持续领先

www.eastmoney.com 2018年01月08日 00:00 中泰证券 康雅雯,宋易潞

K图 002027_1

分众传媒(002027)

电梯广告增长来源于广告市场规模扩张和份额切分。广告行业长期趋势与经济增速相关,2012年后规模增速已放缓,但市场结构变化大,电视/广播/纸媒广告份额被互联网和楼宇屏幕等媒体持续抢占,原因有三:

影响力媒体的变迁,除央视略有增长外,省级上星卫视和地方电视台广告收入下滑,互联网流量红利消退后流量变贵,电梯等生活圈媒体崛起成为电视媒体和互联网媒体之外的第三极;

高消费能力受众的变迁,随着住宅售价攀升、办公楼租金维持高位、人流密度提升,高消费能力受众进驻的新增写字楼和住宅楼成为点位扩张的重点。非一线城市消费能力提升,近两年二三线城市户外广告花费补涨;

广告主的结构变迁,微观角度统计,代表性广告主中40%近三年加大广告投放力度;从不同行业偏好的投放媒介看,商业零售、酒水等广告主向户外媒体迁移,互联网及IT仍是户外投放主力;CTR数据显示2017年电梯广告领域部分传统行业广告主兴起。此外,广告主看重非一线城市市场潜力,计划增加广告预算。

我们预计该趋势有望持续,且当前电梯广告CPM较卫视和网络视频平台均有优势,未来提价空间仍大。

从竞争对手看行业景气度和分众行业地位:分众凭借先发上市和并购同体量对手奠定行业地位,此后重金扩张及与物业长期合作构筑壁垒,重资产门槛(重置全国点位需20-30亿资金)导致竞争对手很难达到近似体量。近年来行业景气提升,新潮传媒等新参与者拟扩大投资,但资源差距仍大,且分众已启动新一轮点位扩张,预计未来仍将保持领先地位。分析媒体租金、员工薪酬及折旧因素可以得出扩张成本较低,本轮点位扩张有望撬动未来几年收入较快增长。

投资建议:我们持续看好分众传媒作为全国性电梯广告媒体的资源垄断价值,预计2017/2018年归母净利润分别为55.3/68.3亿元,EPS分别为0.45/0.56元。(数禾5.3亿税后收益保守暂不计入。)维持买入评级。

风险提示:电梯广告行业竞争风险、人才流失风险。

分众传媒重要数据一览
分众传媒基本面数据
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  • 总股本 122.32亿股
  • 流通股 58.04亿股
  • 每股收益 0.32元
  • 每股未分配利润 0.62元
  • 每股净资产 0.68元
  • 净资产收益率 46.98%
  • 净利润 391653.76万
  • 净利润增长率 24.45%
分众传媒投资评级
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一月内整体评级
三月内整体评级
统计时段 买入 增持 中性 减持 卖出 合计
一个月内800008
三个月内19200021
半年内31400035
一年内52400056
分众传媒盈利预测
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2016A 2017E 2018E 2019E
每股收益(元) 0.36 0.46 0.54 0.63
净利润(亿元) 44.52 56.51 65.81 76.94
名称 涨跌幅 研报数 机构投资评级(近六个月)
买入 增持 中性 减持 卖出
优博讯 10.02% 0 0 0 0 0 0
上海钢联 10.00% 9 6 3 0 0 0
生意宝 5.53% 2 2 0 0 0 0
东方财富 3.88% 7 2 5 0 0 0
华测导航 3.85% 10 5 5 0 0 0
星网宇达 3.40% 9 2 7 0 0 0
新华网 2.78% 0 0 0 0 0 0
春秋电子 2.77% 0 0 0 0 0 0
天和防务 2.37% 3 0 3 0 0 0
三利谱 2.07% 4 3 1 0 0 0
焦点科技 2.02% 3 1 2 0 0 0
北斗星通 1.65% 2 1 1 0 0 0
安硕信息 1.19% 0 0 0 0 0 0
三七互娱 1.13% 30 23 7 0 0 0
汇冠股份 1.11% 7 2 5 0 0 0
机构一致看多个股
名称 研报 看多家数 最高
目标价
最低
目标价
现价
贵州茅台详细50722.50263.79750.18
恒瑞医药详细4775.0829.9774.36
中国国旅详细4746.4127.5048.16
万华化学详细4656.1031.5337.94
伊利股份详细4534.6719.1933.61
启迪桑德详细4339.7333.3231.38
中青旅详细4227.8619.6822.04
上汽集团详细4237.9229.1632.83
清新环境详细4025.5017.4620.01
宇通客车详细4030.2620.8722.81
通威股份详细3912.615.8511.50
聚光科技详细3936.9627.9331.87
山西汾酒详细3879.5631.8265.42
精测电子详细38137.7170.84113.00
光线传媒详细3811.168.4110.32