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广告市场结构变迁打开空间,竞争地位持续领先

www.eastmoney.com 2018年01月08日 00:00 中泰证券 康雅雯,宋易潞

分众传媒(002027)

电梯广告增长来源于广告市场规模扩张和份额切分。广告行业长期趋势与经济增速相关,2012年后规模增速已放缓,但市场结构变化大,电视/广播/纸媒广告份额被互联网和楼宇屏幕等媒体持续抢占,原因有三:

影响力媒体的变迁,除央视略有增长外,省级上星卫视和地方电视台广告收入下滑,互联网流量红利消退后流量变贵,电梯等生活圈媒体崛起成为电视媒体和互联网媒体之外的第三极;

高消费能力受众的变迁,随着住宅售价攀升、办公楼租金维持高位、人流密度提升,高消费能力受众进驻的新增写字楼和住宅楼成为点位扩张的重点。非一线城市消费能力提升,近两年二三线城市户外广告花费补涨;

广告主的结构变迁,微观角度统计,代表性广告主中40%近三年加大广告投放力度;从不同行业偏好的投放媒介看,商业零售、酒水等广告主向户外媒体迁移,互联网及IT仍是户外投放主力;CTR数据显示2017年电梯广告领域部分传统行业广告主兴起。此外,广告主看重非一线城市市场潜力,计划增加广告预算。

我们预计该趋势有望持续,且当前电梯广告CPM较卫视和网络视频平台均有优势,未来提价空间仍大。

从竞争对手看行业景气度和分众行业地位:分众凭借先发上市和并购同体量对手奠定行业地位,此后重金扩张及与物业长期合作构筑壁垒,重资产门槛(重置全国点位需20-30亿资金)导致竞争对手很难达到近似体量。近年来行业景气提升,新潮传媒等新参与者拟扩大投资,但资源差距仍大,且分众已启动新一轮点位扩张,预计未来仍将保持领先地位。分析媒体租金、员工薪酬及折旧因素可以得出扩张成本较低,本轮点位扩张有望撬动未来几年收入较快增长。

投资建议:我们持续看好分众传媒作为全国性电梯广告媒体的资源垄断价值,预计2017/2018年归母净利润分别为55.3/68.3亿元,EPS分别为0.45/0.56元。(数禾5.3亿税后收益保守暂不计入。)维持买入评级。

风险提示:电梯广告行业竞争风险、人才流失风险。

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分众传媒基本面数据
  • 总股本 146.78亿股
  • 流通股 69.65亿股
  • 每股收益 0.08元
  • 每股未分配利润 0.66元
  • 每股净资产 0.71元
  • 净资产收益率 11.00%
  • 净利润 120746.02万
  • 净利润增长率 9.10%
分众传媒投资评级
一月内整体评级
三月内整体评级
统计时段 买入 增持 中性 减持 卖出 合计
一个月内10400014
三个月内201000030
半年内331200045
一年内712300094
分众传媒盈利预测
指标 2017A 2018E 2019E 2020E
每股收益(元) 0.41 0.48 0.56 0.65
净利润(亿元) 60.03 69.87 81.90 95.41
名称 涨跌幅 研报数 机构投资评级(近六个月)
买入 增持 中性 减持 卖出
久远银海 10.00% 3 1 2 0 0 0
雷科防务 9.97% 4 1 2 1 0 0
盈方微 8.62% 0 0 0 0 0 0
优博讯 6.96% 0 0 0 0 0 0
新北洋 6.69% 14 11 3 0 0 0
捷顺科技 6.19% 4 2 2 0 0 0
康拓红外 5.83% 3 1 2 0 0 0
景嘉微 5.50% 7 3 4 0 0 0
海兰信 4.86% 5 1 4 0 0 0
浩丰科技 4.77% 0 0 0 0 0 0
紫光股份 4.53% 9 3 6 0 0 0
新大陆 4.22% 10 6 4 0 0 0
天和防务 3.56% 0 0 0 0 0 0
海得控制 2.82% 1 0 1 0 0 0
三七互娱 2.79% 21 13 8 0 0 0
机构一致看多个股
名称 研报 看多家数 最高
目标价
最低
目标价
现价
上汽集团详细7335.8631.8832.60
完美世界详细5840.6028.6029.29
银轮股份详细5612.998.469.28
安科生物详细5334.4518.6217.71
乐普医疗详细5242.8821.2935.82
智飞生物详细4850.1516.5644.10
中国国旅详细4679.3847.7370.14
贵州茅台详细46901.50662.47732.07
宋城演艺详细4624.3618.7626.32
华鲁恒升详细4524.1816.2019.09
中航沈飞详细4438.5027.9040.15
光线传媒详细4313.729.829.81
华兰生物详细4335.6726.6231.32
天士力详细4343.7923.8725.21
锦江股份详细4240.2531.7533.28

数据来源:东方财富Choice数据