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专题报告|化妆品:巨头的彩妆围猎

www.eastmoney.com 2018年01月11日 00:00 中泰证券 鞠兴海,邵璟璐,王雨丝

投资要点

引言: 纵观近 5 年中,海外化妆品巨头已在彩妆军备竞赛中先行一步,那些加入巨头怀抱的彩妆新秀和她们的“前辈”一起,在母集団的帮助下迅速进行全球化渗透,例如 Hourglass 与联合利华的收购协议签订仅3 个月便入驻天猫国际,目前入驻天猫国际的彩妆品牌已达 156 个,各大化妆品巨头在中国市场的彩妆掘金正在拉开序幕。 本期专题我们根据近 5 年的经典彩妆收购案例总结巨头围猎的四大目标特点。

始于颜值:彩妆产品的包装是一张强力名片。 功效易检验,时尚包装成为彩妆第一标签。相比于护肤品,彩妆的功效检验期极短(部分缺陷如晕妆、浮粉等一日内高下立现),在功效近乎一目了然的情况下,彩妆消费者的关注点更容易被其包装所传达的时尚感、趣味性与品牌文化所吸引。

忠于质量:新秀彩妆品牌普遍科技含量较高。 天然、专业、科技是彩妆品牌的续航器。由于彩妆功效的易检验性,消费者尝鲜过后仍然会回归产品质量,劣质产品的淘汰速度极快。总结新秀彩妆品牌的质量属性,我们可以发现两个趋势: 1、养护皮肤的需求已经从护肤品蔓延到彩妆品,彩妆成分向健康天然发展。 2、成功的彩妆品牌在一枝独秀和专业齐全两者间至少二占其一,例如 UD/LM/Becca 分别以眼影/底妆/修容见长; Hourglass/NYX 等为品类齐全的专业彩妆。

群众基础:千禧代拥趸成为彩妆销售助推器。 主动营销,彩妆品牌应与消费者建立强烈情感文化共鸣。相比于传统零售商品的被动式推广,新时代的彩妆品牌更善于利用千禧代“自来水式”主动传播特征。这些瞄准年轻客群的美妆新贵通过美妆 KOL 向他们的追随者传达品牌文化,例如 UD 和 Hourglass 的自信性感、 Too Faced 的童话梦幻、 It Cosmetics 和 LM 的裸妆天然等。新秀彩妆的销售以新兴渠道为主,贴近千禧代消费习惯,较少实行单店销售模式,线下渠道以丝芙兰、 ULTA 等高端化妆品 CS 店为主,同时线上销售强劲,例如高丝披露 Tarte 的电商销售占比为 13%并有望提升至 20%。

高端为主:彩妆新贵以“贵”为主,多数定价高端。 彩妆新贵以“贵”为主,年轻消费者的美妆预算较高。 2017 年《微妆赏》榜单显示, 8543 名统计样本( 93%为 20-30 岁)中 38%的年均美妆消费为 3500-10000 元, 17%的年均美妆消费在 18000 元以上。记账 APP 随手记联合阿里等发布的《 2017 年轻人消费趋势数据报告》(样本为 2 亿注册用户)则显示,全国年轻人( 20-35 岁)年均收入约 8 万元,年均支出约占收入 65%,其中年收入 19 万以上的年轻人高达 53%;女性独立年均美妆消费 6224.7 元,高于服装消费( 3476.8 元),男同胞们的年均“老婆本”支出为 6176.2 元。

中国的彩妆消费承担力堪称世界之最,有望成为掘金之地。 彩妆消费的核心人群是 20-35 岁女性,上下有延伸 5 岁的边缘消费群,目前中国彩妆消费核心年龄段群体的化妆习惯正在快速提升。同时,化妆习惯不断养成进益,彩妆消费力已经得到验证,益普索 2015 定性研究显示,尽管人口基数庞大, 2015 年时中国 19-24 岁的平均彩妆消费为 85 美元,可令另外两个美妆大国汗颜(美国 49 美元/法国 42 美元)。纵观近 5 年中,海外化妆品巨头已在彩妆军备竞赛中先行一步,这些加入巨头怀抱的彩妆新秀和她们的“前辈”一起,在母集団的帮助下迅速进行全球化渗透,各大化妆品巨头在中国市场的彩妆掘金正在拉开序幕。

风险提示: 宏观经济增长放缓,行业增长速度低于预期。品牌认知度较难建立,成长性判断存在风险。彩妆产品时尚度强,对创新和库存周转要求极高。

商业百货热门个股评级一览
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买入 增持 中性 减持 卖出
人人乐 3.43% 0 0 0 0 0 0
杭州解百 2.87% 0 0 0 0 0 0
百联B股 2.49% 0 0 0 0 0 0
商业城 2.44% 0 0 0 0 0 0
浙商中拓 2.43% 0 0 0 0 0 0
安德利 2.40% 1 0 0 1 0 0
爱婴室 2.19% 9 4 5 0 0 0
美凯龙 2.14% 5 4 1 0 0 0
博士眼镜 2.01% 0 0 0 0 0 0
汇通能源 2.00% 0 0 0 0 0 0
银座股份 1.93% 1 0 0 1 0 0
欧亚集团 1.87% 1 0 1 0 0 0
通程控股 1.84% 0 0 0 0 0 0
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