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商业贸易行业本地生活系列报告之一:美团大众,仅仅是外卖?本地生活服务电商的下一个“阿里”

www.eastmoney.com 2018年10月12日 00:00 方正证券 倪华 查看PDF原文

核心结论1:三个有利条件助推我国的本地生活服务电商快速发展。①城镇化率提升、城市人口密度增长,带来劳动力成本优势;②服务类消费占比增加;③互联网、移动设备的高度普及。本地生活服务电商中,大概率将涌现出类似阿里、京东这样的行业巨头,形成“一超多强”的行业格局。

核心结论2:美团大众已初步成为我国本地生活领域的“垄断桥梁”。2017年GMV达到3570亿元,为3.1亿名用户以及约440万活跃商家提供服务。公司通过外卖配送等高频交易引流获客,增加用户打开软件的频次、沉淀海量的用户评论(UGC)甚至强化社交属性,从而构建竞争壁垒。再将高质量的用户导流到酒店机票预订、到店服务等低频交易业务,通过商家佣金和广告变现。其涉足的业务领域越多,单用户价值就挖掘地越彻底。

核心结论3:公司之所以在百团大战中得胜,核心竞争力来源于两点。①前瞻性下沉到低线城市,不论是外卖、酒店预定业务,都规避与一线城市先发者的直面竞争;②执行能力强大的地推军,以非常低的广宣成本快速获取了优质的商户资源。是本地生活服务电商中成本控制能力最强的公司。

核心结论4:关于估值,我们判断公司中短期内依然会在外卖业务上大力投入(战略重心依然是激进地扩张,拓展低线市场须补贴运力)。但骑手成本更像是“未来的投入”,估值时,可以将外卖业务作为一个盈亏平衡的外部部门,不给予估值,(2017年外卖毛利率已经转正)。而其带来的用户价值将在机酒、到家等部门一一变现,单用户/单商户价值可以参考携程、58同城等垂直领域服务电商,然后进行迭加。

核心结论5:关于利润的跟踪方法,核心是要测算非外卖业务的利润。当前变现主要来自两块:①酒店预定业务的佣金。公司顺利拿下了低端线酒店,17年开始分食高端线蛋糕,未来大概率又将进入海外酒店领域,具备和携程竞争的强实力。②广告收入,目前入驻平台商户已经有21%会采买广告,付费商户的渗透率提升迅速。本地生活服务app打开频次极高、时效性地域性强,流量投放精准度高,未来公司的广告收入将有巨大增长空间。

风险提示

外卖业务持续亏损,网约车共享单车行业竞争激烈亏损过大,家政上门等服务类新业务电商渗透率提升较慢

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商业百货热门个股评级一览
名称 涨跌幅 研报数 机构投资评级(近六个月)
买入 增持 中性 减持 卖出
天虹股份 9.96% 22 14 8 0 0 0
辽宁成大 6.90% 0 0 0 0 0 0
鄂武商A 5.19% 7 4 3 0 0 0
永辉超市 5.01% 24 13 11 0 0 0
重庆百货 4.99% 13 8 5 0 0 0
王府井 4.94% 23 13 10 0 0 0
中央商场 4.94% 0 0 0 0 0 0
安德利 4.67% 1 0 0 1 0 0
轻纺城 4.25% 1 1 0 0 0 0
南京新百 3.67% 5 1 4 0 0 0
赫美集团 3.58% 2 0 2 0 0 0
博士眼镜 3.44% 0 0 0 0 0 0
百联股份 3.39% 3 1 2 0 0 0
家家悦 3.14% 21 16 5 0 0 0
益民集团 3.14% 0 0 0 0 0 0
商业百货个股未来3年盈利预测
名称 相关 2018
预测收益
2019
预测收益
2020
预测收益
大商股份详细 股吧2.8942.9690.000
重庆百货详细 股吧2.1442.6773.200
欧亚集团详细 股吧1.9432.0382.112
富森美详细 股吧1.7571.7961.930
鄂武商A详细 股吧1.5071.5481.620
王府井详细 股吧1.4881.6811.926
美凯龙详细 股吧1.3311.4851.642
爱婴室详细 股吧1.1701.4581.805
南京新百详细 股吧1.0471.2461.404
家家悦详细 股吧0.8070.9721.165
豫园股份详细 股吧0.7910.9890.914
天虹股份详细 股吧0.7450.8691.025
中百集团详细 股吧0.7180.2090.247
苏宁易购详细 股吧0.7010.3100.418
茂业商业详细 股吧0.6920.7370.769
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