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传媒行业专题报告:“腾讯”研究策论:渠道轮换新王者,游戏广告为股肱

www.eastmoney.com 2019年01月11日 00:00 长城证券 杨晓峰,何思霖,张正威 查看PDF原文

1、 研究“腾讯”:回归分析“社交平台”本源

对于腾讯转向 2B 业务等问题,我们认为更加应该关注其 2B 新业务的成功率和竞争力,而非默认其拥有新的增长点,毕竟术业有专攻。更重要的是,我们认为现在处于新一轮渠道变迁(5G)的前夜,站在这个时点,对于社交平台,更应该关注的是腾讯能否顺利的将现有关系链切换到新渠道。对于版号问题,社交平台的间接变现核心是把爆款游戏的价值发挥到最大,因而我们更加关注“刺激战场”是否能够获得版号。基于此,我们从社交平台的变迁规律、直接商业变现和间接商业变现来提供一个分析腾讯的框架。

2、社交主赛道:“ IM+封闭式 SNS”和“开放式 SNS”为主,对新渠道变迁敏感

社交平台的三个维度:用户需求、用户群体和信息传播。 “ IM+封闭式 SNS”与“开放式 SNS” 2 种模式较为常见:“ IM+封闭式 SNS”一般从“ IM”切入,如 QQ+QQ 空间、微信+朋友圈,也有从“封闭式 SNS”切入的,如 Facebook+Messenger;“开放式 SNS”对传播形式的垂直化要求高,如Instagram 以图片切入、 Twitter 和微博以文字切入、抖音和快手以短视频切入。

新社交平台孵化的被动情景:渠道变迁背景下,关系链是变迁核心,社交平台通过用户新建、用户迁移与用户收购来构建新的关系链。

新社交平台孵化的主动情景:向底层系统/硬件/技术进军,不确定性较高。社交平台本质上作为应用软件,如果向底层操作系统/硬件/技术的层面开拓,具有一定的优势,但是也埋下隐忧,如 MSN 被 AOL、Yahoo! Messenger替代,米聊被微信超越。

3、直接商业化:以广告为主,提高广告 CTR 是核心

特权变现 VS广告变现: 处于发展初期的社交产品为保证用户的优质体验,只能主要依靠面向少数用户的增值服务来变现。然而,后期随着平台的发展和用户粘性的增强,广告带来的收入体量将远超于特权服务,同时广告带来的负面影响也能控制在一定范围内。

分解 Facebook 广告增长动力: eCPM× I.M.=CPC× CTR× 1000×I.M.=CPC×CTR×1000×A.R.×F.R, 我们发现 eCPM 是 Facebook 广告增长的关键引擎,而 CTR 是 eCPM 增长的核心。

4、间接商业化:积极孵化二级平台,游戏变现效率最高

工具类平台中支付平台与云计算突出:支付平台变现潜力较大,云服务主要面向生态圈客户。 在衡量支付平台的发展空间时,更加倾向于采用渗透率这一指标,即一项金融业务,他采用互联网的模式有多高的比例。云计算是一项 2B 业务,其核心是本身拥有较大需求量或拥有足够的客户量,社交平台的优势在于聚集众多生态圈企业,这些企业是其重要的客户基础。

对于内容类平台,我们进一步细化 UGC 和 PGC 类平台的核心竞争点,将内容平台具体分为 3 类: 1)、长视频和音乐平台, 两者都需要进行较大的版权投入,因而在竞争中的关键是有足够资金进行版权采购,这也是腾讯视频、爱奇艺和优酷土豆通过持续烧钱抢用户的原因。 2)、短视频和阅读, 两者都需要较多的 UGC 内容生产者,进而吸引更多用户进入,并推动更多 UGC 内容生产者参与,形成良性循环,这也是 QQ 阅读需要收购盛大文学抢占作者资源, 微视在抖音已经聚集绝大多数短视频作者后追赶乏力的原因。 3)、游戏平台, 由于游戏的内容本身和营销推广对游戏运营均起到较大作用,因而优质游戏和用户流量成为抢占用户游戏时间的重要手段,这也是网易的《荒野行动》在先发优势下,仍然被《绝地求生:刺激战场》超越的原因。

5、游戏变现效率:将爆款游戏的价值发挥到最大,收购、代理与自研皆可

2010~2013 腾讯网络游戏(主要是 PC 端游) 对整体营收的贡献百分比分别为 57.2%、 71.3%、 45.7%和 55.1%,贡献公司约 50%以上的收入增长;2014~2017 年智能手机游戏对整体营收的贡献百分比分别为 55.6%、38.5%、 34.9%和 28.4%,贡献公司 30%以上的收入增长。

头部爆款游戏对游戏收入贡献极大: 结合 Superdata, 根据敏感性分析,预计《穿越火线》(代理)、《地下城与勇士》(代理)和《英雄联盟》三款端游占腾讯端游收入约 50%以上。 腾讯 2018Q3 手游收入约为 195 亿,而伽马数据显示 2018Q3《王者荣耀》收入为 50+亿,约占其手游收入的25.6%。

Line 游戏收入逊色的主要原因在于对爆款游戏的代理和收购不足。 Line在对爆款游戏的代理和收购方面不容乐观,多年来, Line 一直拘泥于休闲游戏。 根据 SensorTower 数据, Line 收入最高的是《 LINE:迪士尼消消看》,其 18M12 IOS 端充值额为 8M 美元,相比而言, 日本 IOS 畅销榜前十的游戏 18M12 IOS 端充值额为 6~53M 美元。

6、 风险提示:

头部游戏版号获取不及预期,新渠道变迁下关系链迁移不及预期。

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