化妆品海外研究系列一:欧莱雅:百年发展历程,全球美业龙头

www.eastmoney.com 2019年01月22日 00:00 华泰证券 梅昕,孙丹阳 查看PDF原文

欧莱雅:百年发展历程,全球美业龙头

欧莱雅目前旗下有兰蔻、圣罗兰等34个品牌,全球市占率第一。外延并购为扩充品牌矩阵的主要路径,商超百货、品牌零售店、药店、旅游零售、电商等全渠道运营彰显较强品牌影响力,集团不断加大数字化营销应对消费者变迁,在研发上,除常规产品也在加强对美妆科技的投入。17年我国化妆品市场中欧美品牌份额41%,本土企业份额22%,08年以来提升10pct,借助渠道红利快速增长,在品牌底蕴、研发实力上较外资龙头有较大差距,大众市场仍为主战场。我们认为品牌、渠道、营销、研发方面综合能力较强的企业有望胜出,建议关注珀莱雅、上海家化、御家汇。

全球第一的化妆品企业

欧莱雅集团由欧仁·舒莱尔创立于1907年,至今已有百年历史。2017年欧莱雅销售额达260.2亿欧元/+0.7%,扣非归母净利37.48亿欧元/+15.3%,全球市占率第一。贝当家族持有公司27.22%的股权,雀巢持股23.18%。1909-1962为欧莱雅发展的初创期,其以研发为基石,染发剂产品奠定初步发展,1963年欧莱雅在法国上市,1963-2000年集团通过外延并购进军护肤、彩妆及香水品类,2001年以来集团发展步入稳定期,通过不断并购满足全世界各地人群对于化妆品的新兴需求。

品牌、渠道、营销、研发铸就核心竞争优势

外延并购为集团扩充品牌矩阵的主要路径,目前旗下34个子品牌有32个来自外延。美宝莲、卡尔森等品牌被收购之后实现快速发展,中国品牌小护士、美即面膜等被收购后则因品牌及渠道建设理念不同整合不畅。集团拥有美发沙龙、商超、百货、品牌零售店、药店、旅游零售、电子商务七大渠道,不同层级品牌侧重差异化渠道。欧莱雅在不断加大KOL、跨界营销、内容营销等创意营销方式,并尝试将消费决策过程数字化,17年有38%的媒体预算投资在数字平台。17年集团研发投入达8.77亿欧元,每年新品数量占比在15%-20%,除产品外,也在不断加强对现代美妆科技的投入。

产品结构高端升级,新兴市场增长迅速

17年大众/奢侈/专业/活性四大类产品收入占比47%/33%/13%/8%。其中大众消费品占比从05年的52%下降至17年的47%,奢侈产品占比则从25%提升至33%。西欧、北美为主要收入来源,17年占比31%/28%,亚洲市场增速最快,占比从2005年的10%提升至24%。17年毛利率在72%,因供应链效率提升、高端品牌占比提升,04年以来提升约2pct。1988-2000年集团盈利增长4倍,PE估值从20倍提升至60倍,戴维斯双击驱动市值提升14倍,跑赢法国市场4%。09-17年公司PE估值提升6%,盈利提升122%,市值增长127%,大幅跑赢市场,盈利成驱动市值增长的主因。

风险提示:宏观经济下行影响化妆品消费意愿、行业竞争加剧、企业外延整合不及预期。

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