数字阅读行业点评:2018年中国数字阅读市场规模稳步增长,存量博弈下关注渠道型公司

www.eastmoney.com 2019年04月17日 00:00 中泰证券 康雅雯,夏洲桐 查看PDF原文

2018 年中国数字阅读市场稳步增长,大众阅读成为产业发展的主导力量。2018 年中国数字阅读产业整体规模 254.5 亿元,同比增长 19.6%,依然稳步增长。其中包含网络文学、出版物电子化、有声作品等在内的大众阅读市场规模为 233.3 亿元,占比约 92%,以互联网期刊、电子文献、数据库等内容为主的专业阅读市场 21.2 亿元,占比约 8%。

数字阅读用户规模稳步攀升,付费意愿大幅提升。2018 年中国大众阅读用户规模 4.3 亿人,同比增长 14.4%,专业阅读活跃用户规模 1417 万人,同比增长 6.7%。同时,数字阅读用户的电子书付费意愿持续提升,2018 年数字阅读用户的付费意愿为 66.4%,较 2017 年上升 2.6 个百分点。其中 68.7%的数字阅读用户意愿付费区间在 20 元以上,而数据统计结果显示各年龄段用户的实际付费金额均高于其意愿金额。

从数字阅读形式上来看,有声听书和手机动漫快速崛起。根据 QM 的数据,2018 年有声听书月人均使用次数 93.6 次,同比+39.0%,月人均使用时间408 分钟,同比+36.5%;手机动漫月人均使用次数 70.8 次,同比+55.4%,月人均使用时长 219 分钟,同比+23.5%。

我们认为未来数字阅读行业竞争格局的看点主要在于渠道拓展下的存量博弈和泛娱乐 IP 衍生运营,以及把握 Z 世代用户的消费习惯:

存量博弈:TOP3 内容生产平台的作品占比 70%,但其数字阅读 APP 用户时长占比仅为 30%。用户对于数字阅读 APP 的选择倾向于资源丰富度、阅读体验和应用付费。我们认为在移动互联网下沉趋势下数字阅读存量市场中的渠道竞争会更加激烈,占有渠道优势的平台会更加受益。

增量衍生:网络文学平台的增量衍生主要依靠优质 IP 的运营,开发形式包括影视、游戏、动漫等衍生品。泛娱乐行业增长空间巨大,对于优质网文IP 需求不断提升,2020 年中国泛娱乐市场规模有望达到 8029 亿元,未来三年年均增速 14%。通过优质网文 IP 改编的电视剧、电影和游戏在市场上均展现了非常良好的表现,我们认为数字阅读公司对于优质 IP 的泛娱乐化运营将会成为除了阅读之外另一个业绩增长点。

放眼未来:移动互联网用户中 Z 世代逐渐崛起,其对于二次元的需求日益增长,且愿意为自己的兴趣爱好付费。我们认为 Z 世代将成为国内二次元行业发展的主要消费群体,国内拥有二次元创作能力的网文平台有望最为受益。

投资策略:重点推荐阅文集团、平治信息,建议关注掌阅科技、中文在线。

平治信息: (1)公司通过微信、微博、手机预装等渠道高效分发自身的优质文学内容,并通过 CPS 的模式不断巩固渠道优势;(2)移动互联网三四线下沉,数字阅读在三四线城市付费用户占比高于一二线城市,公司产品与三四线用户契合度较高;(3)公司收购深圳兆能,进军智慧家庭占领未来流量入口,进一步增厚公司业绩。我们预计公司 2018-2020 年实现归母净利润为 2.17、2.98、3.37 亿元。

风险提示:宏观政策变化风险、行业竞争加剧风险、IP 运营开发风险

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