家用电器:空调行业真的在“价格战”吗?

www.eastmoney.com 2019年04月19日 00:00 天风证券 蔡雯娟,罗岸阳,马王杰 查看PDF原文

空调行业真的在价格战吗?

我们认为,真正的“价格战”,是通过降低毛利率的方式去抢占市场份额。其他形式的适当价格促销是一种常见的营销手段。今年以来,从表象上看,的的确确观察到无论行业均价还是龙头企业均价同比有所下降,但我们认为,这并不意味着行业就发生了“价格战”。

我们的判断:原材料成本下降是均价下降的主因

如果我们去看主要大宗原材料价格走势会发现,从18年四季度开始铜、铝、塑料、钢材等主要原材料价格均开始步入下降通道。

回顾历史,我们发现,在充分竞争的市场下,空调整机成本与空调均价走势具有相当程度的关联度。尽管存在消费升级及品类结构改善所带来的均价上升,但整体趋势上仍然会契合原材料价格的波动方向。因此我们认为,引起此轮空调价格下行的核心原因为成本下降。

美的为何显著超过格力大幅降价?——利用成本优势抢占市场是正确的战略选择

我们不妨去观察美的和格力的生产节奏:从2018年6月持续至2018年10月,在这5个月中,格力的排产计划较为激进,增速显著超越行业平均水平以及第二大产商美的。从2018年12月持续至2019年1月,在这2个月中,美的排产计划显著高于格力;而这期间也是原材料成本开始大幅下降的时点。正是这部分成本差异显著的产品,形成了美的和格力终端价格走势的差异。

未来会发生真正的“价格战”吗?

首先我们认为,在真正的销售旺季来临之前,提早去库存引发价格战,是不符合商业逻辑的行为,这也意味着,在夏天来临之前,不存在大幅价格战的可能性,仅存在围绕着价格波动的促销活动。我们认为,目前可能影响“价格战”是否出现的因素有以下三点:

1)库存水平:当前渠道存货水平可控

从渠道存货情况看,根据产业在线数据,2019年2月渠道库存3940万台,渠道+工业总库存4834万台,已经超过15年去库存绝对数量的峰值水平。但同时由于行业扩容明显,以过去12个月的内销出货量均值为基准,目前整体库存水平(消化月份数)较15年峰值仍有较大差距。

2)地产竣工在18年底数据回暖,则意味着在今年旺季后,地产因素的边际改善将开始滞后带动家电需求端的提升。

3)行业集中度仍相对稳定,龙头企业依然优势明显至于较难判断的旺季天气因素,我们只能做好三季度的日常终端跟踪来做好判断,的确较难提前预估。

投资角度,我们积极推荐美的集团,市场认为美的此轮主动掀起价格战会大幅影响公司的净利润水平,我们认为公司的价格促销,是由于排产节奏差异带来的成本价格优势,这将在旺季进一步提升美的市场份额,同时公司当前估值水平对标国际龙头仍有提升空间;中长期看,美的吸收小天鹅后将进一步理顺公司品牌和业务架构,提升整体竞争力。

风险提示:宏观经济波动风险;原材料价格波动风险;房地产市场波动风险。

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