12月化妆品行业数据点评：大促虹吸效应致12月淘系承压，渠道分流加速

　　受渠道分流+双十一虹吸效应影响，12月淘系美妆GMV整体承压

　　根据魔镜数据，2021年12月淘系平台化妆品类（护肤+彩妆）合计GMV为167.2亿元，同比-26.2%，环比-70.4%；其中美容护肤类和彩妆类GMV分别为110.8亿元（同比-27.3%）和56.3亿元（同比-24.0%）。受抖音等新兴电商平台分流、双十一大促虹吸效应影响，12月淘系美妆GMV整体承压。

　　海外品牌表现略显疲软，核心国产品牌表现持续亮眼

　　在淘系平台中，除OLAY同比销售额仍有小幅增长外，12月海外护肤品牌GMV均有所下滑，表现相对疲软，而国内核心品牌GMV表现持续亮眼：1）鲁商发展旗下品牌瑷尔博士/颐莲/伊帕尔汗分别同比+31%/+140%/+18%；2）珀莱雅旗下品牌彩棠/珀莱雅分别同比+90%/+43%；3）上海家化旗下品牌佰草集同比+41%；4）华熙生物旗下品牌润百颜/米蓓尔/夸迪分别同比+27%/+13%/+6%。贝泰妮、水羊股份、丸美股份旗下品牌GMV同比有所下滑，其中薇诺娜GMV同比-4%，主要受11月大促集中消费影响。

　　流量去中心化趋势增强，国产品牌线上多渠道布局效果显著

　　根据飞瓜数据，2021年12月抖音美容护肤类GMV达50.7亿元（约为淘系平台45.7%），彩妆类GMV达16.7亿元（约为淘系平台29.7%），抖音作为新兴电商平台逐步成为美妆品牌重点布局渠道。国产品牌抖音渠道布局早，且本土化优势显著，具有强渠道运营能力，其抖音GMV保持快速增长。12月珀莱雅/丸美股份/薇诺娜/抖音GMV分别达8158/2687/2151万元；鲁商发展旗下品牌颐莲/瑷尔博士抖音GMV分别达1835/1380万元；华熙生物旗下品牌润百颜/米蓓尔抖音GMV分别达1447/1068万元。

　　投资建议

　　当前渠道格局重塑、政策监管趋严，我们认为企业研发创新和精细化运营能力是决胜关键，具备规模、研发优势的头部品牌更为受益。重点关注：1）贝泰妮：强研发+高复购的龙头功能性护肤品企业；2）鲁商发展：福瑞达旗下化妆品业务“4+N”品牌战略清晰，颐莲、瑷尔博士有望持续放量，公司引入战投后有望进一步释放增长潜力；3）科思股份：全球防晒剂龙头，需求端迎接困境反转+自身产能持续扩张，有望实现量价齐升。

　　风险提示

　　宏观经济增长放缓，行业强监管下渗透率提升低于预期，行业竞争加剧。