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纺织服装-海外巡礼系列|Allbirds:舒适环保,天然材质打造鞋服消费新理念

www.eastmoney.com 天风证券 孙海洋 查看PDF原文



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  ALLBIRDS: 主打可持续发展概念的全球生活方式鞋服品牌

  公司创立于 2015 年, 产品设计以“可持续”概念与舒适性为主,兼备性能,主要销售以羊毛、桉树纤维、 SweetFoam、植物皮革等创新性天然材料制成的鞋、 服。 公司所有产品都通过直销模式销售至终端消费者,以线上数字平台销售为主,辅以线下实体零售店引流,销售至全球 35 个国家。 截至2021 年 6 月 30 日,公司已通过数字化平台和 27 家零售店触达 35 个国家的消费者,其中线下门店及临时快闪店已触及8个国家的22个城市和地区。营收规模增长迅速, 持续拓展全球市场

  2017-2020 年公司营收自 0.61 亿美元(约合人民币 3.95 亿元) 增长至 2.19亿美元(约合人民币 14.31 亿元), CAGR 为 53.6%; 21H1 营收 1.18 亿美元(约合人民币 7.59 亿元)同增 26.7%。 公司尚处于亏损扩张阶段, 21H1 亏损 0.21 亿美元(约合人民币 1.36 亿元),主要系在销售、管理、营销等方面投入较多。分渠道看, 2018 至 2020 年线上渠道占比均在 80%以上,线下渠道 2020 年受疫情影响营收有所减少, 21H1 已开始恢复; 分地区看, 美国为主要销售地区, 2019 至 21H1 占比均在 70%以上,但呈减少趋势,主要系公司国际市场的开拓效果明显,增速较快。

  公司预计 21Q3 实现营收 0.61~0.63 亿美元(约合人民币 3.96~4.05 亿元),同比增长 29.1%~32.3%。

  产品:持续探索天然环保材料,可持续推动性能、舒适性、设计感提升材料创新释放差异化风格和多元化场景使用潜力,公司基于天然材料羊毛、桉树、甘蔗等天然原材料,创新研发可持续产品,有效降低碳排放量,且兼具性能、舒适度与设计感。鞋类: 原材料羊毛、桉树纤维较传统合成材料分别节约 60%能源、降低 50%碳排放量, 羊毛休闲鞋 Wool Runners 被《时代》杂志评为“世界上最舒适的鞋子”, Tree Dasher 跑鞋推出标志公司进军高性能跑鞋市场; 2018 年公司率先研发出碳负绿色 EVA 材料替代传统石油制品, 有效降低大气中 CO2含量,该材料广泛应用于公司跑鞋中底。

  以 Allbirds 基础款秋冬羊毛可机洗舒适男女休闲鞋为例,鞋面采用直径仅为 17.5 微米的超细美利奴羊毛,并在意大利工厂加工制成,具有调节温度吸湿排汗的特性、无刺激性触感;鞋底采用由甘蔗开发的 SweetFoam 鞋底,弹跃踩云脚感;鞋带来自航海绳灵感,一副鞋带=一个可回收塑料瓶。

  服装: 原材料 Trino 结合羊毛与桉树纤维,赋予服装面料更优舒适度、透气性,广泛用于公司多款服装产品; 2020 年公司推出添加雪蟹壳的创新型材料 TrinoXO,采用天然衍生、基于壳聚糖的抗菌防臭技术。鞋类与服装产品设计相辅相成,可相互复制经验,快速扩张基本款与功能性休闲鞋服。 可持续环保概念突出 Allbirds 品牌价值、提升调性,建立全球知名度。

  渠道: 以数字平台为主的 DTC 模式,满足消费者跨平台体验

  公司通过数字化主导的直营模式触达全球 35 个国家的消费者, DTC 模式较传统经销体系,运营管理成本更高,但同时也能够提升公司对终端市场的敏感度与消费者体验。公司采取跨平台营销策略积累客群,重视社交媒体资源投放, 2020 年公司运营费用率达 65%,高于同行可比公司 On 昂跑、李宁、安踏等。 线上自建网站与线下终端门店相结合,满足消费者跨平台购物需求。

  Allbirds 凭借可持续差异化产品与 DTC 模式吸引核心客群,早期通过吸引美国名人、精英积累品牌影响力,而后加强社群运营形成广泛讨论度,通过全球化的供应链与销售渠道布局,做到迅速响应市场需求的同时,也以此提供更完善、本地化的服务,提升客户黏性与复购率。 2018-2020 年来自老客户比例分别为 41%、 46%、 53%; 复购过一次的客户中有 50%的用户还会再次购买;复购过两次的客户中有 55%的用户还会再次复购。

  全球运动鞋服市场需求强劲,可持续发展前景广阔

  全球运动鞋服市场持续增长,新兴品牌成长空间大。 2020 年全球运动服装市场收入达 1882 亿美元,并呈不断上升趋势, 2012 至 2020 年 CAGR 为4.23%,其中美国、亚洲、欧洲分别占 40.2%、 24.1%、 23.6%,占据市场主导地位;从品牌端来看, Nike 和 Adidas 领跑行业, 但头部品牌以外竞争格局分散,新兴品牌仍有成长空间。

  行业可持续性发展步伐加快,消费者崇尚绿色价值观。 全球制鞋业与服装业依靠化石燃料生产,且大部分鞋服原材料都来自于石油,变革步伐需加快, 尽管目前使用可持续性材料生产的零售商数量仍很低, 但过去两年中已增长了 5 倍。 据麦肯锡 2020 年报告, 超过 60%消费者表示环境已成为影响购买决策的重要因素, 年轻群体更具环保意识,体现可持续发展的重要性。

  风险提示: 局部地区疫情反复;经济不确定性影响消费者购买情况; 行业竞争激烈,市占率提升不及预期等风险。

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