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12月社零点评:12月社零同比降幅收窄,消费复苏值得期待

www.eastmoney.com 中邮证券 杨维维 查看PDF原文



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  国家统计局发布12月社零数据,12月社零同比降幅收窄,化妆品、珠宝、文化用品以及家具等消费承压,线上渠道表现良好,具体

  如下:

  1)分品类看:

  1-12月社会消费品零售总额43.97万亿元,同比-0.2%,其中,家具类、文化办公用品类、化妆品类、金银珠宝类零售额分别同比-7.5%、+4.4%、-4.5%、-1.1%。

  分月看,12月社会消费品零售总额4.05万亿元,同比-1.8%,其中,家具类、文化办公用品类、化妆品类、金银珠宝类零售额分别同比-5.8%、-0.3%、-19.3%、-18.4%。

  2)分渠道看:

  1-12月实物商品网上零售额11.96万亿元,同比+6.2%,其中,12月实物商品网上零售额1.15万亿元,同比+15.6%。

  家具:住宅竣工显著修复,家居需求改善可期

  1-12月限额以上家具类零售额1635亿元,同比-7.5%(1-11月同比-7.7%),其中,12月零售额为174亿元,同比-5.8%(11月同比-4.0%),12月受疫情扰动以及由于2023年春节时间较早,部分公司及商场在年前订单延迟到年后交付,对12月需求有所影响,年后以来关注各家上市公司对流量的抢夺,对促销活动的开展情况。从地产数据看,1-12月全国住宅新开工面积、住宅竣工面积、住宅销售面积、房地产开发投资完成额分别同比-39.8%、-14.3%、-26.8%、-10.0%(1-11月分别同比-39.5%、-18.4%、-26.2%、-9.8%),其中,12月住宅新开工、竣工、销售面积以及房地产开发投资完成额分别同比-43.7%、-5.7%、-31.5%、-12.2%(11月分别同比-49.7%、-18.3%、-32.5%、-19.9%),新开工、竣工、销售、房地产开发投资完成额12月同比降幅均有所改善,其中,竣工端改善明显,我们认为主要受地产政策等效应发挥,房企资金压力缓释以及保交楼力度加大,竣工进一步回补,后续持续修复可期;销售端全年表现较弱,但12月同比降幅收窄,随着地产政策出台及效应发挥,疫情影响减弱,地产消费信心有望恢复,地产销售有望回暖。对地产后周期家居板块而言,叠加2022年上半年低基数,业绩有望逐季改善。此外,家居套系化发展趋势更加考验家居企业综合实力,领先企业持续抢占中小企业市场份额,行业格局优化速度加快。

  文化办公用品:消费需求刚性,单月同比降幅收窄

  1-12月限额以上文化办公用品类零售额4439亿元,同比+4.4%(1-11月同比+4.9%),其中,12月零售额为433亿元,同比-0.3%(11月同比-1.7%),文化办公用品同比基本持平,且同比降幅略有收窄,文化办公用品消费需求较为刚性。随着疫情对社会影响逐渐消散,线下消费客流快速恢复,叠加文化办公用品高端化发展趋势,我们认为文化办公用品量价恢复可期。

  化妆品:社交属性强,短期疫情冲击大

  1-12月限额以上化妆品零售额3936亿元,同比-4.5%(1-11月同比-3.1%),其中,12月零售额290亿元,同比-19.3%(11月同比-4.6%),化妆品作为社交属性强,12月受疫情影响,线下客流下降,叠加双十一大促部分需求前置,化妆品零售额同比下降明显,同比降幅扩大。随着疫情对消费者、经济活动影响逐渐减弱,化妆品零售额有望修复。中长期看,化妆品赛道发展仍高景气,随着消费者对审美观念的提升,人均消费额逐步趋向发达国家,行业发展空间广阔。

  金银珠宝:春节前夕市场火热,消费需求修复加速

  1-12月限额以上金银珠宝类零售额3014亿元,同比-1.1%(1-11月同比+0.8%),其中,12月零售额245亿元,同比-18.4%(11月同比-7.0%),12月金银珠宝零售额同比下降明显,预计主要为疫情对线下消费场景、商场等消费客流冲击,金银珠宝作为主要以线下渠道为主的消费品类,受疫情冲击明显。元旦以来线下客流持续恢复,此外春节返乡以及情人节送礼需求释放,叠加黄金价格走高带来的保值需求,黄金首饰市场火热,消费需求修复加速。展望2023年,我们认为由于疫情影响的婚恋需求会得到释放,金银珠宝作为与婚恋场景高度相关行业,消费恢复可期。

  线上销售:表现持续靓丽,对社零增长贡献提升

  1-12月实物商品网上零售额11.96万亿元,同比+6.2%(1-11月同比+6.4%),其中,12月实物商品网上零售额1.15万亿元,同比+15.6%(11月同比+3.9%),线上销售持续保持高增长,对整体社零拉动作用进一步提升。从占比来看,1-12月实物商品网上零售额占社零整体比重27.2%,较1-11月提升0.1pct,网上零售对市场销售增长贡献率提升。

  投资建议

  家居:地产政策催化,短期估值修复,业绩改善首先体现在竣工端的工程渠道,零售渠道订单预计随着保交付推进以及地产政策效应发挥有待修复。建议关注欧派家居、顾家家居、公牛集团*、慕思股份*、喜临门*、江山欧派*、皮阿诺*。此外,建议关注高景气发展的智能家居赛道,建议关注瑞尔特、箭牌家居、好太太。

  文娱用品:文化办公用品刚需,且高端化发展趋势明显,持续看好传统业务产品结构优化带来的量价双升,科力普办公直销业务持续高增,其他新业务运营模式逐步成熟以及海外市场拓展持续贡献增量,建议关注晨光股份;

  化妆品:短期疫情冲击不改行业中长期高景气发展,且国产护肤品公司通过不断打造多品牌矩阵、产品力、研发实力以及渠道力等强势崛起,建议关注贝泰妮、华熙生物、珀莱雅。

  珠宝首饰:关注疫情管控优化后线下消费场景恢复以及行业格局优化带来的机会,建议关注迪阿股份、周大福、周大生。注:标*个股尚未覆盖

  风险提示:

  消费复苏不及预期风险;地产销售和竣工等数据不及预期风险;存量房等市场拓展不及预期风险;原材料价格上涨风险;行业竞争加剧风险;疫情等影响。

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