2025年中国购物者报告，系列二：渠道破局：中国快消品市场的机会和挑战

　　摘要

　　今年是贝恩公司和Worldpanel消费者指数连续第14年合作追踪研究中国消费者的购物行为。我们持续追踪研究27个快速消费品品类，涵盖包装食品、饮料、个人护理和家庭护理四大类目，在此基础上对中国家庭在这些品类上的消费习惯建立了长期认识，精准反映中国快速消费品市场的动态变化。

　　在《2025年中国购物者报告，系列二》中，我们重点关注以下两大主题，并总结其对于品牌商的意义。

　　主题1：2025年前三季度中国快速消费品市场整体表现、各品类表现以及价格变化趋势

　　主题2：影响近期增长趋势的深度渠道动态

　　在经历了2024年的平缓表现之后，2025年中国快速消费品市场显现企稳态势。前三季度销售额同比增长1.3%，其中销量增长3.8%，平均售价下降2.4%。分季度来看，中国快速消费品市场在一季度实现强势开局，同比增长2.7%；进入二、三季度，消费提振政策得以延续，但消费者信心没有明显改善，快速消费品销售额增速分别为0.7%和0.4%。

　　从城市级别角度看，下线城市（三至五线）贡献了中国快速消费品市场80%的增长，成为主要增长引擎。这主要是得益于城镇化的持续推进、品牌的下沉策略，以及零食集合店、即时零售O2O等新兴渠道的加速布局。同时，下线城市的生活成本相对较低，为消费增长提供了更多的推动力。反观一、二线城市，受宏观经济复苏平缓及“消费平替”趋势的影响，市场表现相对平淡。

　　从类目表现看，包装食品和家庭护理类目分别增长3.4%和3.3%，引领市场增长；个人护理类目实现1.1%的小幅增长；饮料类目则因价格竞争的加剧以及现制饮料的分流，在二、三季度出现负增长，前三季度整体下降1.1%。平均售价在2024年下降3.4%，表明“消费平替”趋势进一步加深。不过，下降势头在2025年有所缓和（同比下降2.4%）。这反映出当前市场的新常态：消费者在购买部分品类产品时不再一味追求最低价，而是更加综合地权衡品质与价格。

　　从渠道层面看，线下业态整体虽仍面临压力，但以仓储会员店、零食集合店和折扣店为代表的新兴渠道逆势快速扩张，同比增幅分别达40%、51%和92%。与此同时，即时零售O2O渠道在2024年经历阶段性回调后，于2025年实现强劲复苏，渠道渗透率提升4个百分点，消费者购买频次也从每季4.7次上升至5.5次，增幅达17%，推动该渠道在2025年第三季度增长7.9%。电商渠道亦保持增长态势，整体增幅为7%，渗透率由2024年的37%小幅回升至39%。其中，抖音与拼多多成为增长主引擎，两者合计占快速消费品电商总销售额的比例已超过40%。