零售渠道变革系列：亚马逊持续进化复盘，构筑市集业务深度护城河

　　亚马逊是全球科技电商龙头，坚持长期主义打造“增长飞轮”，过去20年收入增速约26.4%。公司以零售+AWS双轮驱动，零售业务以自建物流及平台生态为壁垒，AWS业务享受云计算及AI潮流红利。本文深度复盘公司发展历史，尤其聚焦电商板块，总结成功经验并跟踪最新动态，并提出对中国出海卖家及本土电商平台的发展启示。

　　核心内容

　　历史复盘：全球电商&云计算龙头，长期主义奠定优势。公司坚持长期主义，两次成功押注电商、AWS业务奠定业务框架。①94-04：在线商城模式跑通，搭建“全品类产品矩阵+高效的自建物流+创新性营销手段”。②2005-2015：推出Prime会员/FBA履约/3P卖家三大升级巩固平台优势；孵化AWS第二曲线，拥抱云计算机遇。③2016至今：持续迭代升级，收购全食超市进军线下，AI打开AWS新增长。

　　零售业务：长期Capex构筑壁垒，北美电商绝对龙头。公司是全球领先的电商平台，23年市占率约为37.6%，断崖式领先于其他竞争对手。作为收入支柱，24年公司零售业务收入占比约81.9%，营业利润率6.3%。公司通过长期Capex构筑了物流及平台壁垒，现处利润释放阶段。随着AI技术突破，公司积极探索Rufus等AI工具提升用户体验及销售转化率。在低价市场为了应对Tumu/Tiktok等中国电商平台竞争，公司亦推出Amazon Haul聚焦超低价格商品，主打时尚/家居/生活方式/电子产品类目。

　　AWS业务：IAAS性能领先，AWS地位稳固。随着基础投入完成和规模效应显现，利润率进入上行通道，16-24年AWS营业利润率由21.7%上升至37.0%，成为公司利润支柱。目前AWS全球云计算市场占有率稳居第一，24Q3接近31%，优势包括：1）全球数据中心布局；2）定价性价比；3）先发优势带来的用户壁垒。

　　海外鉴中：从亚马逊成功实践，展望卖家/平台发展思路。1）启示一：中国卖家地位突出，关注跨境电商格局变化。中国卖家是亚马逊3P业务扩张重要一环，22年卖家占比接近59%。当前Temu/Shein等新兴平台挑战亚马逊，尤其在服装等品类，3P卖家应关注市场格局和合作政策变化，利用平台赋能。2）启示二：科技赋能零售运营，电商平台两大借鉴思路。积极拥抱科技变革是亚马逊成功关键，两大赋能思路：①履约端：改造供应链，提升经营效率；②用户端：个性化推荐，增强用户心智。

　　投资建议

　　亚马逊作为全球电商龙头，以用户和科技至上，独创“增长飞轮”理论实现长期增长。在积极拥抱技术变革的同时长期贯彻“长期主义”和对潜力市场的“超前投入”是奠定公司市场领先地位的关键因素。尽管规模效应显现之前折扣摊销会对短期业绩带来压力，但公司现金流状况健康情况下超前投入可以实现快速增长并锁定终局胜利。对于同类型科技龙头，我们认为持续成长是关键，以终局思维积极扩张。

　　基于亚马逊的成功实践，对国内消费出海企业和电商平台提出远期发展启示：①对出海企业：关注跨境电商格局变化，卖家资源是电商平台基础，可以利用市场变局谋求更优合作条款；②对电商平台：科技赋能运营，可以从供给端提升效率和需求端增强用户粘性双管齐下巩固竞争优势。

　　风险提示

　　全球宏观经济风险：行业竞争加剧风险：AI发展不及预期风险。