美容护理2024年双十一总结：双十一美妆大盘显著回暖，国货美妆龙头成绩亮眼

　　投资要点：

　　事件：11月12日，青眼情报发布了2024年双11大促数据，据显示，截至11月11日24时，2024年双11线上渠道美妆预估GMV为1237.8亿元，相比去年双11全周期增长27%。

　　淘天平台仍是大促主流阵地，领涨线上美妆赛道。据青眼情报数据显示，“双11”期间，淘天、抖音、京东平台美妆GMV市占分别为50.6%、26.6%、11.8%，淘天平台优势显著。此外，淘天、抖音、京东平台美妆GMV同比增速分别为25.8%、21.6%和10.5%，淘天平台领涨线上美妆赛道，主要系具备高品质的品牌持续加码以及平台自身流量投入加大。具体从李佳琦直播间预售产品来看，以欧莱雅、雅诗兰黛、赫莲娜为代表的国际大牌均增加了上播产品的数量。此外，今年“双11”期间，天猫平台一方面在满减、立减活动的基础上增加投入300亿消费券及红包促消费促成交。另一方面，天猫还投入百亿购买流量，通过与超200家互联网平台合作，帮助品牌拓展客流。

　　国货龙头地位稳固，国际品牌持续发力。据青眼情报数据统计，天猫双11美妆榜单（正式期）TOP10分别为珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜、修丽可、SK-II、薇诺娜和OLAY；抖音双11美妆榜单（全周期）TOP10分别为珀莱雅、韩束、欧莱雅、可复美、雅诗兰黛、后、赫莲娜、海蓝之谜、自然堂和OLAY。其中，国际品牌持续发力，表现相对稳定，在淘宝、抖音美妆榜单中分别占有8席和4席。而国货品牌中，国货龙头珀莱雅位居天猫、抖音两大美妆榜单榜首，销售额同比增长10%+、60%+，表现亮眼；韩束超越欧莱雅、雅诗兰黛等众多国际品牌位列抖音美妆榜单第二，总销售额超11.07亿元，国货龙头地位进一步夯实。此外，入围榜单TOP10的国货品牌还有薇诺娜、可复美和自然堂。

　　投资建议：整体而言，在大促周期拉长、去年同期低基数以及凑单比例提升背景下，美妆大盘明显回暖，国货替代逻辑延续。持续看好品牌力、产品力不断提升的国货美妆龙头珀莱雅，以及新品快速放量的婴童护理赛道龙头润本股份。维持行业“同步大市”评级。

　　风险提示：行业竞争加剧风险；行业景气度下行风险等。