中国直播电商行业研究报告

　　2016年淘宝直播上线掀起了行业发展浪潮，行业历经五年迅猛发展后，目前已步入平稳增长阶段。据艾瑞测算，2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增速为35.2%，尽管行业增速相较于行业发展早期出现一定下滑，但从2023年的市场表现看，行业依旧在释放增长信号。

　　立足现在，直播电商供需两侧伴随行业演变已产生些许变化。从供给侧看，品牌商开始多平台布局直播电商业务且店播趋势凸显，2023年店播市场规模占比超五成。从需求侧看，消费者在形成购买决策时会考虑多重因素，品牌商精准捕捉消费者需求的难度增大；且消费者在产品销售过程中开始对产品知识介绍产生兴趣。核心直播电商服务商作为供需两侧的重要“连接者”之一，正加快数字化变革以顺应供需变化，其具体表现为：[1]加快直播电商业务流程数智化升级，提升供需两侧服务效率；[2]布局数字人主播以补充品牌商店播角色；[3]重视数字化柔性供应链建设以辅助品牌商精准聚焦消费者需求；[4]引入新技术增加商品信息与用户的触点并借助大模型工具实现商品卖点智能化生产。

　　目前，具备一定技术能力的核心直播电商服务商已踏入数字化转型行列；未来，在行业供需两侧需求不断变化的背景下，服务商将加快数字化平台建设并不断拓展服务边界以升级品牌服务能力；且为顺应行业合规趋势，服务商将借助数字技术提升直播电商合规治理效率；最后，在生成式AI技术逐步成熟的支持下，数字人主播有望步入精细化发展阶段，以进一步赋能行业降本增效。