3月社零数据点评：3月社零同比+3.1%，一季度国民经济开局良好

　　核心观点

　　2024年3月同比增长3.1%，增速环比下跌2.4pct。据国家统计局，一季度，社会消费品零售总额120327亿元，同比增长4.7%；其中，3月份，社会消费品零售总额39020亿元，同比增长3.1%，低于wind一致预期的4.83%，增速环比下跌2.4pct；除汽车外的消费品零售额34968亿元，同比增长3.9%，增速环比下跌1.3pct。我们认为，虽然3月社零受23年同期高基数影响增速有所回落，但一季度国民经济整体开局良好，随着4-5月节假日旅游出行高峰叠加年中大促，消费需求有望逐步释放，二季度居民消费或将延续回升态势。

　　从消费类型看，餐饮消费增速高于商品零售，服务业增势向好。一季度，商品零售106882亿元，增长4.0%；餐饮收入13445亿元，增长10.8%。其中，3月商品零售35056亿元，同比增长2.7%；餐饮收入3964亿元，增长6.9%。另外，3月全国服务业生产指数同比增长5.0%。其中，住宿和餐饮业生产指数增长6.2%。我们认为，居民线下消费活力正稳步恢复，受4-5月居民旅游出行的带动，餐饮和服务消费有望进一步释放。

　　从渠道看，一季度线上消费占比持续提升。1-3月份，全国网上零售额33082亿元，同比增长12.4%。其中，实物商品网上零售额28053亿元，增长11.6%，占社会消费品零售总额的比重为23.3%，环比提升0.9pct；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长21.1%、12.1%、9.7%。另外，1-3月份，限额以上零售业单位中超市、便利店、专业店、品牌专卖店零售额同比分别增长2.2%、5.2%、6.3%、1.1%，百货店零售额下降2.4%。我们认为，实体零售增长较为平稳，线下消费稳步改善，而线上消费依旧保持活力，呈持续向好态势。

　　从品类看，可选消费中体育娱乐品类表现突出。3月，必选消费中基本生活类商品销售良好，限额以上单位粮油食品类商品零售额增长11.0%，位列全品类第二。可选消费表现分化，部分升级类商品销售较快增长，限额以上单位体育娱乐用品类、通讯器材类商品零售额分别增长19.3%、7.2%；金银珠宝表现良好，在同期高基数下依然保持了3.2%的增长；服装鞋帽针纺织品类、化妆品类增速趋缓，分别增长3.8%、2.2%。我们认为，受气温转暖推迟及同期高基数影响，一季度春装消费承压，考虑到节假日出游穿搭及防晒需求，二季度服装及化妆品类数据有望回暖。

　　投资建议

　　建议关注：1）受益于体育赛事催化和运动社交趋势的国潮运动鞋服企业：安踏体育、李宁、特步国际、361度；2）受益于防晒需求增长的企业：发力防晒赛道的波司登和蕉下控股、防晒锦纶面料龙头台华新材；3）海外公司库存情况好转，拥有快反能力的纺织制造龙头企业：申洲国际、百隆东方、华利集团、新澳股份；3）悦己叠加保值需求催化的黄金珠宝龙头：全渠道布局加速拓店的周大生、百年黄金品牌且经营稳健的老凤祥、产品渠道共同发展的时尚珠宝品牌潮宏基。

　　风险提示

　　消费复苏不及预期；市场竞争加剧；宏观经济波动等。