餐饮会员流量跟踪系列：从美团与霸王茶姬财报再议外卖大战的得与失

　　事项：京东集团-SW、阿里巴巴-W、美团-W、霸王茶姬陆续披露最新经营业绩。

　　国信社服观点

　　1）从外卖平台方看外卖大战得与失。首先看重点覆盖的本地生活服务龙头美团-W：2025Q3，美团收入954.9亿元/+2.0%；经调整溢利亏损160.1亿元，同比由盈转亏。其中核心本地商业收入674.5亿元/-2.8%，经营亏损140.7亿元，去年同期经营利润145.8亿元；新业务收入280.4亿元/+15.9%，经营亏损12.8亿元，环比25Q2（-18.8亿元）减亏。分业务看，外卖业务方面，2025Q3单量预计同增约15%，但AOV同比下降叠加货币化率走低，预计外卖收入同降约13%，分部经营利润亏损约177.5亿元，对应单均UE亏损约2.5元；公司公开业绩会交流提及，近期GTV实付客单价15元以上，美团市占率超2/3，实付客单价30元以上，美团市占率超70%，中高端客单价订单份额仍然保持领先。闪购业务方面，2025Q3单量/GTV预计同增约30%，收入同比增速预计超30%，测算分部经营亏损约14.8亿元，对应单均UE亏损约1.2元。到家业务，2025Q3，GTV/收入预计分别同增18%/12%，预计经营利润约51.6亿元。新业务方面，如上文所述经营亏损幅度环比减亏，但考虑到城市拓展，预计Q4亏损幅度边际显著提升。

　　再看京东集团-SW及阿里巴巴-W，其中京东2025Q3新业务（主要为外卖）经营亏损为157亿元；阿里经国信测算最新财报期即时零售业务亏损约361亿元，对应单均亏损约5.3元（假设日均订单7400万单）。综合对比三大外卖平台最新财报数据，包含外卖业务在内的即时零售业务均显著拖累了整体业绩表现，其中高频的低客单的订单补贴是亏损主要原因。结合龙头最新经营表态，平台补贴策略后续有望渐趋回归理性以改善单均UE水平；其次高频低价的饮品类订单随季节性结构走低，也为平台聚焦高客单订单提供了客观经营环境。我们认为，后续在各家平台保证自身份额相对稳定前提下，行业补贴有望更趋理性以及精细化运营，高客单价值的订单会是龙头未来重点的发力方向。

　　2）基于品牌调性与产品策略考虑，霸王茶姬谨慎参与外卖战，致经营阶段承压。据新浪财经，公司谈及外卖大战时表示不会跟风卷入价格战，这一策略也与行业多数龙头打法形成鲜明对比，2025Q3，公司收入32.08亿元/-9.4%，经调整净利润5.03亿元/-22.2%，大中华区同店GMV同比-27.9%，报表端也反应出竞争边际加剧的压力。公司做出这一决策背后，是基于品牌调性与产品策略综合考量结果，霸王茶姬定位中高端且主打大单品策略（招股书显示2024年中国市场前三大单品GMV占比达61%），外卖战会扰乱品牌与核心单品在用户端的价值认知，若消费者品牌价值认知永久下移，品牌经营也会产生较为深远不利影响。

　　3）维持行业“优于大市”评级。综合考虑平台补贴策略潜在演变动向及短期赛道景气度，我们短期重点推荐赛道处于经营旺季、且平台补贴力度有望加码的餐饮龙头锅圈、海底捞、百胜中国、小菜园；中期维度看好积极转化布局私域流量、扩充品类应对基数效应的茶饮龙头古茗、蜜雪集团及在中高客单价值领域份额仍领先的本地生活服务龙头美团-W；同时建议关注绿茶集团、达势股份、同庆楼、广州酒家、九毛九、茶百道、沪上阿姨等。

　　4)风险提示：消费力复苏不及预期；食品安全风险；行业竞争加剧等。