提振消费是系统工程，服务消费更受重视

　　核心观点

　　事件：中央经济工作会议2025年12月10日至11日在北京举行。会议提出，坚持内需主导，建设强大国内市场。深入实施提振消费专项行动，制定实施城乡居民增收计划。扩大优质商品和服务供给。优化“两新”政策实施。清理消费领域不合理限制措施，释放服务消费潜力。

　　大力提振消费是系统性大工程，政策不断发力：

　　1）各种原因导致中国消费市场面临购买力不足的压力。国补是对短期需求不足最快的刺激方式。2024年7月以来，消费政策力度显著增强，国家发改委、财政部于7月统筹安排1500亿元超长期特别国债资金，专项用于支持消费品以旧换新；2025年政府继续安排3000亿资金支持消费品以旧换新。2024年下半年到2025年由于国家补贴刺激有一定改善，但目前面临国补退坡压力。2025年10月社零总额同比+2.9%，增速环比-0.1pct。中央经济工作会议肯定了以旧换新补贴政策的作用，提到了优化“两新”政策实施。我们预计2026年以旧换新补贴政策将进一步优化，对于已享受补贴的品类预计力度将有所下降，同时预计会引入新的补贴品类。

　　2）2024年12月中央经济工作会议将大力提振消费列为2025年经济工作首要任务，此后围绕提振消费的各类政策不断。2025年3月，《提振消费专项行动方案》部署8大方面30项重点任务；2025年4月，国家税务总局全面推广境外旅客购物离境退税“即买即退”；2025年9月，《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》重点提及激发体育消费需求。3）2025年10月，十五五规划建议中将消费行业置于战略高度，提出“大力提振消费，增强居民消费能力，扩大优质消费品和服务供给”，“居民消费率明显提高，内需拉动经济增长主动力作用持续增强”。11月六部门印发《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》中提到，到2027年，消费品供给结构明显优化，形成3个万亿级消费领域和10个千亿级消费热点，打造一批富有文化内涵、享誉全球的高品质消费品；到2030年，供给与消费良性互动，相互促进的高质量发展格局基本形成，消费对经济增长的贡献率稳步提升，并提出五大方面共十九项举措。

　　预计2026年服务消费将有明显变化：相比于商品消费，我们更看好服务消费的改善预期，近期的相关政策对服务消费重视度明显提升，特别是清理消费领域不合理限制措施是释放服务消费需求的有效方式，有望逐步见效。

　　投资建议：消费行业需要重视“十五五”规划中消费的中长期目标；短期关注针对2026年消费相关具体政策落地。我们对消费行业2026年海外业务的发展持乐观观点。消费个股方面，关注市场风格切换（高切低）过程中的高分红率优质公司，以及各细分赛道中有阿尔法的公司。社服板块新消费赛道，推荐古茗、大麦娱乐。食品饮料板块，推荐锅圈、东鹏饮料、安井食品。农业板块推荐中宠股份。纺服板块关注安踏体育、特步国际。科技消费推荐TCL电子H、海信视像、绿联科技、石头科技；家电高分红率推荐美的集团、海尔智家。轻工板块推荐奥瑞金，关注永艺股份。

　　风险提示：国补退坡风险；消费者需求不足的风险；市场竞争的风险。