美容护理行业月度点评：美妆大盘回暖，消费信心或将持续修复

　　投资要点：

　　市场行情回顾： 上月（ 2024 年 10 月 16 日—11 月 15 日，下同），申万美容护理指数上涨 4.92%，在申万一级 31 个子行业中排名第 22 位，跑赢上证、沪深 300 指数 0.88pct、 2pct，跑输创业板指 2.63pct。其中，美容护理二级子板块中的个护用品、化妆品和医疗美容的月度涨跌幅分别为 7.92%、 11.91%和 8.3%。

　　行业数据跟踪： 1）渠道端 ，“双十一 ”大促前置，天猫渠道引领增长。据青眼资讯统计， 2024 年 10 月，天猫、抖音、快手渠道合计口径（护肤/个护+彩妆/香水）月度 GMV 分别为 241.47 亿元、 251.99 亿元、55.45 亿元，环比对应增长 199.8%、 63%、 161.3%。 2）品类端 ，护肤、彩妆品类均环比高增，护肤品增速更为亮眼。据青眼资讯统计， 2024年 10 月，护肤/个护品类，天猫、抖音、快手月度 GMV分别为 196.49亿元、 186.84 亿元、 50.54 亿元，环比增长 232.8%、 83.8%、 173.9%；彩妆/香水品类，淘宝、抖音、快手渠道月度 GMV分别为 44.98 亿元、65.15 亿元、 4.91 亿元，环比增长 109.2%、 23%、 77.3%。 3）品牌端 ，行业竞争加剧 ，头部品牌集中趋势加深 。 据青眼资讯统计， 2024年10月，护肤/个护品类中，天猫渠道 GMV排名前五的分别为珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、修丽可和玉兰油；抖音渠道 GMV排名前五的分别为珀莱雅、韩束、欧莱雅、可复美和后。其中，国货品牌珀莱雅再登天猫、抖音渠道首位，韩束位列抖音渠道第二位。彩妆/香水品类，天猫渠道排名前五的分别为肌肤之钥、圣罗兰、彩棠、蜜丝婷和 NARS；抖音渠道排名前五的分别为圣罗兰、毛戈平、肌肤之钥、方里和花西子。

　　核心观点： 维持行业“同步大市”评级。化妆品部分 ：受大促周期延长、去年同期低基数以及消费者凑单行为增加影响，美妆市场呈现出显著的回暖趋势。其中，国货美妆龙头地位相对稳固，但行业竞争明显加剧，主要系两方面原因，一是各平台大促周期均明显拉长，打法策略也由原来低价策略转变为追求更高的 GMV导向，平台竞争愈发白热化；二是国际大牌重回双11战场，并在天猫、抖音美妆榜单TOP10中占据多数席位。这主要是在前期承压背景下，外资品牌加快了多线调整步伐，不仅加大小红书等平台的营销投入，强化直播渠道，还通过引入新品牌，拓展新业务线，涨价策略等方式推动销售。目前来看，今年“双 11”大促虽已落下帷幕，但市场情绪仍在发酵，消费者信心有望进一步提升，持续看好美妆板块成长空间。建议重点关注：①具备强运营能力，大单品+多品牌矩阵持续发力的国货龙头珀莱雅；②婴童护理赛道细分龙头，四季度新品快速放量的润本股份。医美部分：政策推动医美高质量发展，龙头厂商抢先布局医美出海。政策端，继2023年深圳提出了打造全国领先、全球知名的“医美之都”目标后，深圳近日发布了《龙华区支持高端医美行业高质量发展若干措施（征求意见稿） 》，旨在放宽医美行业准入门槛，鼓励社会资本投资医美产业，以推动高端医美行业高质量发展。市场端，重组胶原蛋白龙头锦波生物率先布局东南亚地区，目前已获批越南D类医疗器械注册证。与此同时，华东医药海外核心医美市场注册工作正在全面提速。Sinclair全部注射剂管线已在中东地区十余个主要市场进行了注册和上市，EBD 核心产品在中东主要市场的注册进度已过半， Ellansé®S 型、MaiLi、 KIO015等多款注射类核心产品在美国市场的注册积极推进中，后续随着核心产品管线在海外重点市场的逐步上市，公司国际医美业务有望不断增加。短期而言，四季度为医美消费旺季，叠加政策利好催化，医美板块具备一定弹性。长期来看，行业渗透率提升、轻医美化率提升、国产替代率提升逻辑延续，持续看好医美板块未来发展。建议关注：拿证壁垒强、业绩增长确定性强的合规医美龙头爱美客。

　　风险提示： 行业政策风险；消费需求增长不及预期风险；行业竞争加剧风险；电商平台流量增速放缓以及流量成本上升风险等。