2024年3月社零数据点评：24Q1社零同比增长4.7%，可选消费分化增长

　　事件

　　4月16日，国家统计局公布2024年3月份社零数据。2024年3月，我国社零总额为3.90万亿元，同比增长3.1%（前值为5.5%）。其中，除汽车以外的消费品零售额3.50万亿元，同比增长3.9%（前值为5.2%）。2024年第一季度社零总额为12.03万亿元，同比增长4.7%。

　　点评

　　乡村增长优于城镇，餐饮收入增长延续。从区域结构看，3月城镇消费品零售额33843亿元，同比增长3.0%；乡村消费品零售额5177亿元，增长3.8%。一季度城镇消费品零售额104280亿元，同比增长4.6%；乡村消费品零售额16047亿元，同比增长5.2%。从消费类型看，3月商品零售35056亿元，同比增长2.7%，同比增速环比下降1.9pct；餐饮收入3964亿元，同比增长6.9%，同比增速环比下降5.6pct。一季度商品零售106882亿元，同比增长4.0%；餐饮收入13445亿元，同比增长10.8%。

　　必选消费中粮油食品烟酒类快速增长，可选消费分化增长。3月份，粮油食品、烟酒、饮料类零售额分别同比增长11.0%、9.4%、5.8%，增速环比+2.0pct、-4.3pct、-1.1pct；一季度粮油食品、烟酒、饮料类零售额同比分别增长9.6%、12.5%和6.5%。可选消费表现分化，3月限额以上单位金银珠宝、服装鞋帽针纺织品、化妆品商品零售额分别增长3.2%、3.8%、2.2%，增速环比1-2月份分别-1.8pct、+1.9pct、-1.8pct。一季度金银珠宝、服装鞋帽针纺织品、化妆品零售额分别增长4.5%、2.5%、3.4%。近期金价涨势迅猛，年内涨幅达到18%，我们认为在外部不确定因素累积下，彰显了黄金的避险及保值属性，从而有利于黄金珠宝品牌商终端销售，黄金珠宝行业的销售表现仍有望领先于其他零售赛道。建议关注低估值高股息，业绩兑现能力较强的头部品牌商。

　　电商渗透率维持稳定，线下专业店便利店表现较优。推算3月线下零售额（社零总额-实物网上商品零售额）为2.92万亿元，同比增长6.10%（较1-2月+0.21pct）。推算一季度线下零售整体增长6.32%，限额以上零售业单位中专业店、便利店、超市、品牌专卖店零售额同比分别增长6.3%、5.2%、2.2%、1.1%，百货零售额同比下降2.4%。电商渗透率维持稳定，推算单3月实物商品网上零售额同比下降4.95%（较1-2月-9.13pct）；一季度全国网上零售额同比增长12.4%，其中实物商品网上零售额增长11.6%，占社会消费品零售总额的比重为23.3%，在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长21.1%、12.1%、9.7%。

　　投资建议

　　维持商贸零售行业“增持”评级。

　　投资主线一：金价震荡上行+黄金新工艺驱动共同催化，黄金珠宝板块景气度有望延续。建议关注：老凤祥、周大生、潮宏基。

　　投资主线二：随着扩内需促消费系列政策逐步见效，市场销售有望稳步恢复。建议关注：重庆百货、小商品城、红旗连锁、高鑫零售、家家悦、永辉超市。

　　投资主线三：2023年以来，平台经济政策持续释放积极信号，推动平台经济规范健康持续发展。建议关注：拼多多、阿里巴巴、京东集团、美团、唯品会。

　　风险提示

　　经济复苏不及预期；政策趋严；行业竞争加剧等。