10月社零数据点评：10月社零边际向好，促消费政策效果逐步显现

　　核心观点

　　11月15日，国家统计局公布2024年10月份社零数据。10月我国社零总额为4.54万亿元，同比增长4.8%（增速环比+1.6pct）；其中，除汽车以外的消费品零售额4.09万亿元，同比增长4.9%（增速环比+1.3pct）。1-10月，社零总额39.90万亿，同比增长3.5%；其中，除汽车以外的消费品零售额35.90万亿，增长3.9%。我们认为，10月社零边际向好，主要系10月国庆出行叠加“双11”大促等节日效应驱动增长，此外以旧换新、国补等促消费政策效果逐步显现。

　　电商渗透率维持高位，线下便利店专业店表现较优。1-10月份，全国网上零售额12.36万亿（yoy+8.8%）；其中实物商品网上零售额10.33万亿(yoy+8.3%)，占社会消费品零售总额的比重为25.9%，电商渗透率环比+0.2pct；在实物商品网上零售额中，吃类/穿类/用类商品分别+17.7%/4.7%/7.7%。推算1-10月线下零售额为29.56万亿（yoy+4.67%），限额以上零售业单位中便利店/专业店/超市零售额同比分别+4.7%/3.9%/2.6%；百货店/品牌专卖店零售额同比分别-3.0%/-1.1%。我们推算单10月实物商品网上零售额同比+0.27%（增速环比+0.61pct），电商渗透率27.78%（环比+2.04pct），线下零售额同比+6.60%（增速环比+2.07pct）。我们认为国庆节驱动线下零售，电商渗透率维持高位，但随着双十一大促常态化，虹吸效应减弱。

　　10月商品零售增速优于餐饮收入增速，限额以上餐饮表现欠佳。10月份，商品零售额40444亿（yoy+5.0%，增速环比+1.7pct），限额以上商品零售额15664亿（yoy+6.8%，增速环比+4.0pct）；餐饮收入4952亿（yoy+3.2%，增速环比+0.1pct），限额以上餐饮收入1322（yoy-0.3%，增速环比-1pct）。1-10月份，商品零售额35.46万亿（yoy+3.2%），限额以上商品零售额yoy+2.7%，占总商品零售额约40%；餐饮收入4.44万亿（yoy+5.9%），限额以上餐饮收入yoy+3.2%，占总餐饮收入约28%。23年以来服务类消费率先复苏，餐饮收入增速均领先商品零售，24年9月起商品零售增速疫后首次超过餐饮，餐饮回落至正常区间，从消费结构方面来看，或受“两新”政策影响，汽车、家电、电子产品等领域消费品以旧换新拉动商品销售。

　　必选消费中粮油食品烟酒类快速增长，可选消费分化增长。10月粮油食品/烟酒/饮料类零售额分别同比分别+10.1%/-0.1%/-0.9%，增速环比-1.0pct/+0.6pct/-0.2pct。可选消费表现分化，化妆品/家电/文化用品/通讯器材表现较优，同比分别+40.1%/39.2%/18.0%/14.4%，增速环比+44.6pct/18.7pct/8pct/2.1pct；服装鞋帽/金银珠宝分别+8.0%/-2.7%，增速环比+8.4pct/5.1pct。我们认为以旧换新及国补政策驱动家电、通讯器材等商品销售，“双11”大促推动化妆品、服装鞋帽增长，而黄金珠宝仍受金价高位影响，终端销售承压。

　　投资建议

　　维持商贸零售行业“增持”评级。

　　投资主线一：24年Q2以来黄金珠宝部分公司销售及业绩受金价扰动，但长期来看，黄金新工艺驱动增长，考虑到当前主要上市公司估值仍具有较强安全边际，且分红能力较强，持续关注销售拐点显现。建议关注：老凤祥、周大生、潮宏基。

　　投资主线二：随着扩内需促消费系列政策逐步见效，线下销售有望稳步恢复。建议关注：永辉超市、名创优品、高鑫零售、重庆百货、小商品城、红旗连锁、家家悦。

　　投资主线三：当前电商行业竞争格局优化，主流电商平台不断强化差异化战略定位，开拓错位竞争发展路径，聚焦主业发展。建议关注：拼多多、阿里巴巴、京东集团、美团、唯品会。

　　风险提示

　　经济复苏不及预期；政策趋严；行业竞争加剧等。