个护龙头焕新升级，破茧成蝶改善可期

　　飞科电器(603868)

　　投资要点

　　推荐逻辑：（1）公司作为剃须刀龙头企业，曾经通过性价产品+渠道下沉，实现了营收业绩的快速增长，终端市场份额领先。（2）公司渠道变革效率升级，经销商数量较峰值减少20%以上，营销灵活费用投放效率较高。（3）产品多元优化，经营改善呈现边际改善，预计2023年公司剃须刀产品均价提升超过20%。随着公司产品以及渠道调整逐步见效，公司长期发展可期。

　　国产剃须刀王者，差异化竞争份额领先。公司是一家主要经营电动剃须刀、电吹风等个护家电产品的小家电公司。公司通过高性价比的产品定位形成错位竞争，丰富的终端网点实现了销量的快速增长。2011-2017年，公司凭借精准的产品定位以及立体化的渠道布局，营收复合增速一度达到17%以上。随着主营产品销量增速放缓，渠道红利逐步褪去叠加市场竞争加剧，公司产品以及渠道端的竞争优势均有所弱化，2018-2020年营收以及业绩表现均比较疲软。面临市场竞争环境的变化，公司也在积极调整产品以及渠道的布局。传统品类更新升级，新兴产品布局推进；精简渠道层级优化效率，公司逐步进入高端化转型的收获阶段。

　　渠道变革升级，营销灵活高效。线上方面，公司逐步将官旗从经销转为自营。一方面公司能够动态感知终端消费数据的变化，及时用于新品的开发。另一方面，直营模式下公司对于产品终端定价掌控力强化，能够更好把控老款促销以及新品推介的节奏。此外，公司在维持传统电商平台优势的基础之上，积极布局新兴渠道，在抖音、快手等主要直播平台建立品牌直播账号体系，实现直播常态化。2023Q1抖音平台电动剃须刀品类销售前十的商品中，40%是飞科产品。线下方面，公司优化线下经销商布局，撤销原有批发渠道，进一步划分为KA终端渠道和区域分销渠道。通过精简经销商层级，2022H1经销商降低到了463家。营销端来看，公司深度挖掘个护电器的礼品属性，满足消费者在“情人节”、“父亲节”等情感节假日的情感诉求，实现错峰引流。

　　传统产品提价见效，新品迭代稳步孵化。传统产品方面，公司通过产品的迭代升级，逐步实现销售均价提升。2020年公司将主品牌飞科全面升级，品牌定位年轻化、中高端化，并以此为基础推出了全新系列剃须刀产品。公司逐步完成剃须刀产品良性提价。在精细化的营销+创新产品的助力下，公司推出的太空小飞碟剃须刀上线当月GMV破1600万，实现了“新品即爆品”。未来公司将持续推进主品牌飞科年轻化高端化升级，同时对子品牌博锐的定位进行提升，在推进中高端市场份额优化的同时，持续巩固公司原有的中低端市场优势。此外，公司正将剃须刀成功提价的策略逐步复制到第二大主营产品电吹风上。期待高速吹风机新品推出进一步补全公司吹风机产品矩阵，为公司吹风机高端升级提供充足动力。新型产品方面，公司积极拓展产品品类，持续丰富电动牙刷产品矩阵，公司电动牙刷有望实现稳步孵化。

　　盈利预测与投资建议。公司渠道升级效率优化，新品迭代品牌高端化转型见效，产品均价稳步提升，盈利能力进入向上通道，预计公司2022-2024年归母净利润将保持30.2的复合增长率，EPS分别为2.18/2.72/3.25元，维持“持有”评级。

　　风险提示：原材料价格大幅波动风险、新品拓展不及预期风险。