商贸零售行业7月投资策略：扩大消费“十五五”规划出台，顶层设计引领内需复苏成长
核心观点
2026年7月13日，国务院批复同意《扩大消费"十五五"规划》，明确至2030年社会消费品零售总额达到60万亿元左右的核心目标，围绕六大重点方向部署28项重点任务举措并设置9个专栏，系我国首份专门针对扩大消费制定的国家级五年专项规划，标志着消费顶层设计实现突破性升级。2025年全国社零总额为50.12万亿元，对应未来五年需实现约3.66%的年均复合增速，与"十四五"期间实际增速水平基本一致，目标设定稳健务实。
从政策来看，规划兼顾供给端与需求端双侧发力：供给端聚焦服务消费提质惠民与商品消费扩容升级，涵盖餐饮、养老、托育、文旅、健康等七大服务领域及住房、汽车、家居家电等大宗商品；需求端着力提升消费能力，从就业优先、居民增收、社保完善及公共消费四端夯实消费基础。同时，规划积极培育数字消费、绿色消费、首发经济、入境消费等新业态新模式。
整体来看规划系顶层设计方案，其中主要内容以定性部署为主，未来具体落地执行仍有待进一步推进，但结合今年1-5月社零累计同比仅增长1.4%，特别是5月出现-0.6%，预计加码具体落地政策的必要性和紧迫性均在提升。
投资建议：维持板块“优于大市”评级。上半年板块的行情表现压力较大，这一方面与板块自身基本面也在外部冲击、政策效应弱化、经济K型分化等多因素共同影响下有所承压有关，但另一方面，也与资金向科技板块加速集中分流有关。但近期科技板块受多方面因素因素影响同样出现了较大行情波动，因而当前阶段的消费板块政策叙事的出现和强化，不排除吸引部分灵活布局资金的回流切换，从而驱动板块行情的反弹。不过从中长期来看，反弹的持续也需要基本面的持续支撑，随着中报季临近，前期回调充分的绩优个股有望迎来持续布局机会：跨境出海：出海链中报景气度比较优势明显，去年关税导致的低基数，外加世界杯、异常气候、大促前置等驱动，同时核心公司自身经营调整为企业带来盈利端增量。推荐：安克创新、绿联科技等。黄金珠宝：头部品牌中报预计表现较优，股价回调系外部金价回落因素，目前多数核心个股回归历史估值低位，随着未来金价企稳股价反弹较为可期。推荐：潮宏基、周大福、六福集团、老铺黄金等。美容护理：美妆个护国货龙头618大促在外资冲击下依旧保持前列，且从盈利质量来看二季度预计稳健，同时资本驱动外延扩张预计后续将有持续落地。推荐：珀莱雅、巨子生物、毛戈平、登康口腔等。线下零售：传统商超与零售的折扣化、场景化调改成果已渐进显现。推荐：名创优品、家家悦、重百集团等。
风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；企业管理层变化等。
