消费行业快评报告：《扩大消费“十五五”规划》落地，长效机制打开新空间
事件：
2026年7月13日，国务院印发关于《扩大消费“十五五”规划》的批复。《规划》提出，到2030年，消费市场总体规模持续扩大，居民消费率明显提高，全社会商品和服务消费较快增长，社会消费品零售总额达到60万亿元左右，消费对经济增长的拉动作用进一步增强，并围绕服务消费、商品消费、新业态新模式新场景、消费能力、消费环境和消费制度机制六大维度作出系统部署。
投资要点：
顶层规划落地，扩大消费进入制度化、系统化新阶段。2026年6月18日，《求是》杂志发表评论员文章《以更大力度提振消费》，从逻辑框架到政策方向为提振消费提供了系统的理论阐释和方向指引。时隔不到一个月，7月13日国务院印发关于《扩大消费“十五五”规划》的批复，将方向性指导转化为制度行动，体现出政策推进的高效与紧迫。作为“十五五”时期消费领域的纲领性文件，《规划》是国家首次以顶层规划的形式针对扩大消费工作进行系统部署，构建了扩大消费的完整政策框架，明确“更好发挥消费对经济发展的基础性作用”，将扩大消费上升为国家中长期战略行动，消费在国民经济中的战略地位得到进一步确立和提升。
总量目标积极稳健，兼顾消费规模扩张与居民消费率提升。《规划》提出到2030年，我国社会消费品零售总额达到60万亿元左右（2025年为50.12万亿元），即对应未来五年复合增速约为3.7%，与2025年社零增速（3.7%）持平，目标呈现稳健导向而非爆发式增长。同时，《规划》提出“居民消费率明显提高”和“居民收入增长与经济增长同步”，表明政策不只是追求消费总额的增长，也更加重视居民消费能力、消费意愿和消费占经济比重的改善。《规划》将高质量充分就业、居民收入增长、社会保障制度、公共消费与促消费政策纳入同一框架，并提出加大直达消费者的普惠政策力度。我们认为，政策重心正从短期补贴升级为中长期从就业、收入、社保、公共服务政策等多方面修复居民消费能力与信心，提升居民边际消费倾向，政策持续性进一步增强。
以服务消费为主要增长点，以商品消费稳固扩容为基本盘，以新业态新消费为创新场景，共同扩容消费市场规模。（1）促进服务消费提质惠民。《规划》将“促进服务消费提质惠民”置于各项任务之首，且明确“居民人均服务性消费支出占居民人均消费支出的比重稳步提高”的结构性目标，政策重心从商品转向服务的信号强烈。养老、托育、文旅、健康、体育、教育培训被系统纳入，并提出推动银发经济高质量发展、扩大育儿产品和服务供给、优化演艺和文旅产品供给、发展健康管理及“互联网+医疗健康”、发展赛事经济和户外运动产业等。服务消费覆盖面广、产业链条长、就业吸纳能力强，是未来居民消费结构升级的主要方向，有望成为拉动社零增长的核心引擎。（2）推动商品消费扩容升级。住房、汽车、家居家电等大宗商品仍是稳定消费大盘的重要抓手，同时提出要加强国货品牌、时尚潮牌的培育保护，推进“IP+消费”，发展周边衍生品消费。（3）培育打造新业态新模式新场景。数字消费方面，《规划》明确发展数字消费，深入推进“人工智能+消费”，新一代智能终端产品有望迎来供给和需求扩容。入境消费方面，扩大免签国家范围，增加欧美、共建“一带一路”国家等直航数量，增加口岸和市内免税店内国货销售等。
促进居民增收与优化限制性措施并举，提升居民消费能力和意愿。在增收方面，《规划》明确提出“促进房地产市场持续健康发展，持续巩固资本市场稳中向好发展态势，多渠道增加城乡居民财产性收入”，将房地产市场与资本市场作为提升居民财富效应的重要支撑。在减限方面，《规划》支持有条件的地方有序调整汽车、住房等大宗商品购买限制措施，推动休假制度调整，释放被抑制的消费需求。整体来看，政策思路已不再局限于发放补贴刺激短期需求，而是更加注重从增加收入、提升资产预期、改善制度环境等方面夯实居民消费基础。
投资建议：《规划》明确到2030年社会消费品零售总额达到60万亿元左右、居民消费率明显提高、服务性消费支出占比稳步提高等量化与方向性目标，消费对经济发展的基础性作用被进一步增强。政策支持背景下，建议关注三条主线布局消费行业投资机会：（1）服务消费提质惠民主线。政策重心从商品转向服务的信号强烈，2026年促消费政策导向保持稳定，但受居民资产负债表调整影响，基本面复苏仍需时间。建议关注：①受益于春秋假制度落地等政策催化与消费信心逐步回暖的出行链相关公司；②正处于规模化扩张与市场份额提升关键阶段的连锁餐饮龙头；③关注体育赛事、演唱会等新兴体验业态的早期布局价值。（2）情绪消费与国货潮品主线。消费分级时代，潮玩、古法金、国货美妆、户外运动服饰等情绪消费赛道景气度高企。建议关注：①全产业链布局能力、IP资源丰富、渠道布局广泛的潮玩龙头；②具备高分红防御属性、注重产品设计、运营能力强、品牌势能强的黄金珠宝龙头企业；③研发赋能产品、营销灵活、渠道布局多元化的国货化妆品龙头；④受益于体育政策支持、国民健康意识提升、赛事经济兴起等因素的户外运动服饰企业。（3）需求复苏主线。食品饮料板块估值处于历史低位，具备修复空间。建议关注：①渠道库存有望在2026年完成去化、低估值+高股息的白酒龙头；②需求复苏、成本改善的啤酒、调味品、乳制品龙头；③价格战基本结束、积极拥抱新渠道的速冻食品龙头；④在高景气功能饮料赛道具备竞争优势的软饮料龙头。
风险因素：宏观经济恢复不及预期风险、配套政策力度和落地节奏不及预期风险、消费复苏不及预期风险、行业竞争加剧风险。
