传媒行业7月投资策略：AI Agent商业化落地加速，关注暑期档游戏/影视板块表现

　　报告摘要

　　6月传媒板块显著跑输市场，板块估值与交易情绪进一步回落。1）26年6月份传媒板块（申万传媒指数）下跌9.88%，跑输沪深300指数11.66个百分点，在申万一级31个行业中排名第22位；2）个股表现来看，返利科技、天娱数科、友车科技、宝通科技、中青宝涨幅居前，中体产业、粤传媒、博纳影业、横店影视、北京文化等跌幅居前；3）估值来看，当前申万传媒指数对应TTM-PE34.7x，处于过去5年44.0%分位数；4）当前传媒行业基本面并未出现系统性恶化，市场表现更多反映前期主题交易退潮、风险偏好下降及资金向高景气硬件方向集中的共同影响。

　　游戏：版号发放节奏稳定，关注新品周期、景气度与暑期档情况。1）6月共有163款国产游戏和8款进口游戏获得版号，年初至6月底累计获批版号达到950款，同比增长17.0%、版号审批数量维持较高水平，监管政策的稳定性和产品供给的可预期性继续增强；2）需求端同样保持较好韧性。2026年5月国内游戏市场实际销售收入达到308.75亿元，同比增长10.07%；其中移动游戏收入同比增长7.02%，客户端游戏收入同比增长21.69%。客户端市场的较快增长表明，跨端产品、长线运营和高品质内容正在共同扩展行业增长边界；3）经过前期股价调整后，板块交易拥挤度下降显著，新品、监管政策以及AI应用驱动之下，中长期看板块具备向上可能，重点关注暑期档新品表现。

　　影视内容：综艺市场爱优腾领先，漫剧和AI真人剧热度高涨。6月电影总票房16.45亿元人民币，同比下降13.7%；观影总人次0.45亿人次，同比下降7.5%，7月关注暑期档新品情况。剧集方面，6月正片播放量全网剧集TOP10中，《莫离》8.90亿播放量问鼎榜首。紧随其后的是《翘楚》和《南部档案》，分别取得6.28亿和5.84亿的播放量。综艺方面，优酷&爱奇艺&腾讯《奔跑吧第十季》全网正片市占率10.31%排名第一、爱奇艺的《说唱巅峰对决2026》正片市占率8.37%排名第二、腾讯《地球超新鲜第二季》全网正片市占率7.80%排名第三；网综前十中，芒果/腾讯/优酷/爱奇艺分别占据1/6/1/2席。内容侧整体呈现头部平台与头部项目集中度较高的特征。

　　AI应用：模型从性能竞赛转向综合竞争，商业化持续落地。1）AI模型竞争重心转为综合竞争：OpenAI发布GPT-5.6三档分层模型、Anthropic Claude Sonnet5性能接近Opus4.8价格约为其4~6折；2）Agent智能升级：OpenAI推出ChatGPT Work跨应用自主智能体、Anthropic Claude Cowork实现云端接管任务，能在手机端完成工作闭环；3）商业化落地加速：国内外头部大厂的模型全面嵌入B端办公套件（M365、WPS等）、国产模型开始走向付费分层有望形成长期行业趋势。

　　投资观点：关注AI应用、游戏、IP潮玩三条主线底部机会。暑期内容消费旺季到来、游戏新品陆续上线以及AI应用由模型能力竞赛逐步进入产品和商业化验证阶段，板块有望由普遍性估值收缩转向基本面和业绩驱动下的结构性行情。建议围绕“景气确定性、业绩可验证性和产业趋势持续性”三个维度，自下而上把握游戏、AI应用和IP消费三条投资主线。1）AI应用方向，建议关注具备IP/版权资源、内容生产场景、流量入口、算力优化及运营能力的公司，重点关注中文在线、昆仑万维、快手、华策影视、浙数文化、顺网科技、天娱数科等。2）游戏方向，估值与交易拥挤度处于低位，叠加版号常态化和暑期档新品周期，具备较好的中期布局价值。关注完美世界、巨人网络、世纪华通、恺英网络、心动公司、三七互娱等。3）IP潮玩方向，继续看好泡泡玛特。公司具备强IP孵化能力、稳定上新节奏和海外渠道扩张优势，产品周期与全球化红利仍是中期业绩增长的核心驱动。

　　重点推荐组合：6月投资组合为完美世界、泡泡玛特、心动公司、世纪华通，7月组合为完美世界、泡泡玛特、世纪华通、恺英网络、巨人网络。

　　风险提示：游戏新品表现低于预期、AI技术进步及商业化落地低于预期、游戏影视内容表现低于预期、IP潮玩海外扩张低于预期、行业监管政策变化风险等。