商贸零售：26年6月社零数据如何？
事件
国家统计局发布最新社零数据，6月份，社会消费品零售总额42691亿元，同比增长1.0%。其中，除汽车以外的消费品零售额38900亿元，增长3.0%。上半年，社会消费品零售总额248722亿元，同比增长1.3%。其中，除汽车以外的消费品零售额229034亿元，增长2.8%。
投资要点
环比改善，增速转正。6月社零数据同比+1.0%，较上月提升1.6pct，除汽车外的消费增速3.0%，较上月提升1.9pct。细分项中增长双位数的是烟酒类、化妆品类、文化办公用品类和通讯器材类，其余品类均个位数增长或下滑。
我们将社零数据进行拆分分析：
商品vs服务：餐饮好于商品，服务消费领跑。我们将社零总额数据进行拆分为商品零售额（限额以上/以下）、餐饮收入（限额以上/以下），6月份商品零售额同比+0.9%，环比上月提升1.6pct，餐饮收入同比+1.2%，环比上月提升0.6pct。此外，上半年，服务零售额同比增长5.3%，增速高于商品零售额4.2pct，旅游咨询租赁服务类、文体休闲服务类零售额均实现两位数增长，增速明显高于服务零售额增速。
我们继续看限额以上数据，限额以上增速均低于总量，当下环境小微企业表现好于大企业，其中限额以上商品同比-2.2%（继续下滑），限额以上餐饮同比+0.1%（止跌企稳）。
我们将限额以上商品零售数据继续拆分：
可选vs必选：必选稳健，可选大部分下滑，可喜的是部分以旧换新品类增速环比有所改善。
（1）必选：烟酒基数原因表现不错，必选呈现一定韧性。6月份吃类商品如粮油食品类、饮料类、烟酒类零售额分别增长7.9%、5.8%、12.1%，分别较上月变动+6.0pct、-0.3pct、+7.3pct，较去年同期变动-0.8pct、+10.2pct、+12.8pct，烟酒类表现亮眼，我们认为与去年禁酒令有一定关系。此外穿类、日用品零售额同比+3.9%、+3.9%，分别较上月变动+0.1pct、+2.3pct，比去年同期变动+2.0pct、-3.9pct，日用品类有一定企稳，我们认为与618政策变化有一定关系。
（2）可选：耐用品中部分品类出现环比改善，升级类消费化妆品618拉动下依旧降速。可选我们拆分为非耐用品、耐用品（地产相关）、耐用品（非地产相关）。
耐用品：以旧换新集体提速，通讯器材依旧领跑。6月份耐用品限额以上销售额唯二正增长的品类为通讯器材类、文化办公用品类，分别同比+16.5%、12.7%，分别增速较上月+15.8pct、14.2pct，我们认为与内存成本飙升、设备涨价有关。其余耐用品增速均继续下滑，家电音像、家具、建筑及装潢材料类、汽车类，分别同比-8.7%、-6.6%、-10.5%、-16.1%，增速分别较上月+6.9pct、+2.1pct、+3.1pct、+0pct，以旧换新品类全部环比改善。
总的来说，以旧换新商品销售均进入高基数、补贴退坡阶段，后续变动预计与季节性、提价、真实需求等相关度较大，同时看到以旧换新品类增速均环比改善。根据政策推出的时间推算，以旧换新品类基数影响预计将要从今年11月份开始有所缓解。
非耐用品：低基数+618线上政策调整，化妆品增长提速，珠宝、体育娱乐增速继续下滑。化妆品零售额同比+12.6%，环比+10.1pct/同比+14.9pct，去年低基数（下滑）叠加今年618线上政策调整，线上品类表现较好；金银珠宝类零售额-3.4%，环比+5.5pct/同比-9.5pct，增速为近两年内的第三次下滑，我们认为主要与去年同期基数较高有关；此外，体育娱乐用品零售额-2.2%，环比+5.8pct/同比-12pct，我们认为主要与高基数有关。
6月CPI：汽油价格回落+金价增速回落+猪肉价格下行+鸡蛋价格上行，CPI总体平稳。6月份，居民消费价格指数（CPI）环比下降0.3%，同比上涨1.0%，扣除食品和能源价格的核心CPI同比上涨1.0%，继续保持温和上涨，主要受国际原油价格变动、金价增速回落、猪肉价格下行等影响。拆分来看，1）工业消费品中，黄金饰品和汽油价格涨幅分别回落至28.1%和17.0%；2）服务消费中，医疗服务价格上涨3.4%，教育服务、家政服务、在外餐饮价格涨幅整体稳定；3）食品价格中，整体下降1.6%，降幅比上月收窄0.1pct，其中猪肉价格下降15.9%，降幅比上月收窄0.2pct，鸡蛋价格上涨20%，涨幅比上月扩大11.6pct。
6月社零及cpi数据成色如何？我们认为：
（1）整体来看：止跌企稳，静待转好。6月社零数据同比+1.0%，较上月加快1.6pct，除汽车外的消费增速3.0%，较上月加快1.9pct，数据止跌企稳。6月份CPI同比上涨1.0%，环比下降0.3%，整体平稳。本月社零止跌企稳，静待数据转好。
（2）两个特点：必选稳健，可选改善。6月数据止跌企稳，必选相对稳健，可选改善。细分品类中三类表现双位数增长，一是烟酒类，主要是去年受禁酒令影响基数较低，二是化妆品和日用类，我们认为主要是618电商政策变化，叠加去年基数较低影响，三是通讯器材类，部分与内存涨价有关系。可喜的是所有品类环比增速都出现一定改善，静待后续消费数据。
消费后续如何？一方面需后续验证，另一方面呼吁后续政策的推出。
（1）后续仍需验证：24年下半年消费政策推出之后，消费数据逐步企稳，25年5月份社零数据达到了24年以来的阶段性新高，后消费数据疲软，先是禁酒令影响，再是中秋错月、双十一的影响，月度间波动很大，26年1-2月数据表现超预期，3月预期内回落，4月剔除价格因素负增长，5月首次下滑，6月止跌企稳。虽然部分高增品类有一定特殊原因，但是我们看到了一些好的迹象，如所有以旧换新品类增速环比出现改善。
（2）呼吁政策落地：25年下半年以来服务消费政策逐步出台，十五五规划和26年政府工作报告中，均把扩大内需放在首位，26年将安排超长期特别国债2500亿元支持消费品以旧换新，设立1000亿元财政金融协同促内需专项资金，也提出引导民间投资向高技术、现代服务业等新赛道拓展等。26年7月国务院批复《扩大消费“十五五”规划》，提出到2030年消费市场总体规模持续扩大，居民消费率明显提高，全社会商品和服务消费较快增长，社会消费品零售总额达到60万亿元左右，消费对经济增长的拉动作用进一步增强。
纲领性政策已经落地，我们期待后续实际政策的落地。我们相信未来随着政策出台，顺周期消费及服务消费等将逐步企稳，共同推动cpi上行，形成消费的正向循环。
投资建议及关注标的
我们认为消费复苏的过程是曲折的，是螺旋上升的，消费最差的时候已经过去。未来随着消费政策的推出，居民收入和消费信心将逐步恢复，但是消费回暖依旧是个缓慢的过程，消费短期将受益于补贴类政策，中长期将受益于稳收入等政策。
基于我们以上分析及判断，我们中短期看好政策相关板块机会，中长期看好两类消费的长期机会。中长期我们建议关注攻守兼备两类机会：
攻之新消费机会：潮玩、黄金珠宝、新茶饮等赛道建议积极关注，一方面符合当下消费个性化、悦己化等趋势，另一方面文化出海氛围正浓，赛道公司或从中受益。
相关标的：泡泡玛特、布鲁可、名创优品；老铺黄金、潮宏基；蜜雪集团、古茗、茶百道、沪上阿姨等。
守之顺周期赛道：若各种刺激消费政策继续推出，经济逐步迎来复苏，则白酒、餐酒旅等顺周期公司将迎来行情，以及受益于政策的服务消费公司也将迎来行情，建议积极关注。
相关标的：百胜中国、海底捞；宋城演艺、祥源文旅、三峡旅游等；锦江酒店、首旅酒店、华住集团-S；携程集团-S、同程旅行等。
风险提示：
政策不及预期风险；相关公司业绩不及预期；市场竞争加剧风险等。
