2026年618美护复盘：细分赛道突围机会凸显，重视AI降本增效

　　核心观点

　　行业告别低价冲量时代，转向存量博弈精细化运营阶段，复购与利润导向取代GMV导向。2024-2025年美妆板块曾经历爆发式增长，但2026年618美妆合计规模回落至561亿元，同比下滑2.43%，标志行业正式进入存量分化阶段。但表象回调之下是积极的结构性改善，品牌主动收缩无利润低价品，转向复购与利润导向。淘天全周期退后销售额口径下，美容护理同比增长3.98%，其中彩妆香水（+9.80%）、美发洗护（+4.39%）增速领先护肤（+2.18%），消费升级品类如妆效、头皮护理、香氛正取代基础囤货成为核心增量。

　　政府补贴首次纳入美妆赛道，政策红利定向释放，头部国货与高端功效品牌率先受益。天猫首次将美妆纳入地方促消费专项补贴，补贴区间12%-20%，仅面向头部国货与高端功效护肤品牌，构成淘天独有增量。这是美妆行业首次享受类似家电、汽车的促消费政策支持，一方面直接拉低了头部品牌套组综合到手价，刺激终端成交转化；另一方面，补贴的定向性意味着政策对国货功效护肤和高端品牌的战略扶持，具备信号意义。若补贴政策延续或扩围，已率先受益的头部品牌将获得持续性竞争优势。

　　AI技术已从概念走向业绩兑现，全链路降本增效成果显著，将成为头部公司利润率提升的差异化变量。2026年618是AI深度嵌入美妆电商全链路的首个大促季，消费者侧，淘天千问AI购物助手、抖音豆包、京东京小通覆盖肤质匹配、功效比价、送礼规划等场景；商家侧，阿里妈妈AI万相、抖音千川乘方实现素材自动生成、投放智能托管。以若羽臣为例，AI工具已覆盖180+店铺、50+品牌及20+行业，图片端AI应用率超80%、短视频端超70%，AIGC协同产出效率大幅提升，万相台ROI提升超20%，数智供应AI降本增效超50%，AI触达带动GMV超2000万元。AI提效不再是远期愿景，而已体现在大促期间的利润率改善上，率先实现AI全链路布局的服务商与品牌商有望在未来1-2年内持续享受运营效率溢价。

　　淘天守基本盘，抖音成增量主战场但外资反扑凶猛，国货需在细分赛道建立不可替代性。淘天与抖音合计占据线上76.7%美妆份额。抖音今年618期间GMV超百万元的国际美妆品牌同比增长67%，抖音头部位置几乎被外资垄断，国际大牌已全面掌握抖音的内容电商运营逻辑，和头部达人直播+细分自营直播间矩阵+线下渠道直播协同的组合策略，国

　　货在抖音的先发优势正在被快速压缩。相比之下，淘天仍是国货的确定性基本盘，珀莱雅以7.69亿元登顶淘天美容护理总榜，可复美、毛戈平等国货入榜数量同比增加。抖音的竞争烈度升级意味着国货难以再依赖单一渠道红利实现增长，必须在产品力、品牌心智、细分赛道卡位等维度建立不可替代性。从细分赛道表现来看，功效护肤国货大单品领跑、国风彩妆全面突围、高端洗护外资壁垒仍较为稳固，结构性机会集中于有品类定价权的垂类龙头。

　　投资建议

　　①修复方向：低基数效应叠加新品周期，Q2业绩有望迎来反弹的巨子生物；管理层全面焕新，新品周期开启的珀莱雅；②高端方向：依托东方美学心智成功拓展护肤、香水线，新兴平台粉丝基础坚实的毛戈平；

　　③大众性价比方向：高市场需求、渠道规则敏感度，成熟经验复用多元品牌矩阵的若羽臣、上美股份。

　　风险提示

　　内需恢复不及预期。