【粤开宏观】文旅热潮之下，消费潜力为何未充分释放？——中国文旅消费的特征、问题与制度成因
摘要
2026年国庆假期，居民出游和消费需求持续释放。交通运输部数据显示，10月1—5日，全社会跨区域人员流动量累计达15.5亿人次，同比增长约0.8%。假期旺盛的出游需求表明，居民并非缺乏消费意愿，关键在于如何将旺盛的出游需求更充分、更持续地转化为消费。
当前中国经济面临供强需弱的问题，需求不足尤其是消费不足引发广泛讨论。消费不足的核心不在于商品消费，而在于服务消费不足，包括文旅、医疗、养老、家政等服务消费未能得到充分释放。当前各界对于消费问题的讨论非常多，达成了较多共识，但讨论主要侧重收入分配不足、社保制度不完善等总体层面，分领域更具体地分析问题的症结则相对欠缺。
本文在前期消费系列报告《优化国民收入分配的思考——如何提高居民收入》《消费要有“钱”亦有“闲”：优化假期制度的必要性与建议》《让养老更有“底”，让消费更有“力”——完善基本养老保险的四个建议》等基础上，从文旅领域分析当前文旅消费的主要特征及存在的问题，厘清背后的体制机制约束，并提出有针对性的政策建议，以更好释放文旅消费潜力、满足居民多样化消费需求。后续将继续研究养老、医疗、家政等领域消费的情况及破解之道。
随着人均GDP以及生活水平的提高，居民消费结构逐步由商品消费为主向商品与服务消费并重转变，服务消费既是当前的短板也是未来提振消费的抓手和潜力之源。文旅消费正成为居民消费的重要组成部分。文旅消费不是单一的景区门票消费，而是贯通交通、住宿、餐饮、购物、娱乐、演艺、体育赛事、城市休闲等多个环节的综合性消费，具有覆盖面广、产业链长、就业容量大、区域带动强等特征。发展文旅消费，既有助于扩大服务消费，也有助于带动就业、激活地方资源、促进区域经济循环。
一、中国的文旅消费有什么特征？
近年来，我国文旅市场持续升温，居民旅游消费呈现高频化、近程化和个性化三个突出特征。一是高频化，旅游逐步由少数长假集中出游向周末和日常休闲延伸。2025年，国内旅游人次达到65.2亿，较上年增长16.2%，超过2019年的60.1亿；居民年均出游约4.6次，高于2019年的约4.3次。二是近程化，省内游、周边游和城市群内部流动成为旅游客流的重要组成部分，交通基础设施持续完善进一步降低了中短途出行的时间和交通成本。三是个性化，不同年龄和家庭阶段人群的消费偏好更加多元，年轻群体更加重视体验、社交和内容，中年家庭客群更加关注品质、安全和亲子需求，银发群体对康养、文化体验、适老化服务和错峰出游的需求不断增长。
二、当前文旅消费存在的问题：客流增长尚未充分转化为消费增长和综合带动效应
一方面，国内消费深度不足，呈现较为明显的“量增价缓”特征。2025年，国内旅游人次较上年增长16.2%，国内旅游收入增长9.5%，收入增速明显低于游客人次增速；人均单次旅游支出降至966.0元，低于2023年的1004.6元和2024年的1024.8元。
另一方面，入境消费转化不足，我国文旅资源禀赋和旅游综合竞争力较强，但国际游客消费潜力尚未充分释放，在支付、酒店入住、景区购票、多语种服务以及面向境外游客的旅游产品设计和国际传播等方面仍有不足。入境便利化问题需要有针对性地完善，而文旅产品和服务能力的持续提升，首先需要国内市场形成稳定的消费支撑。
三、深层次原因是什么？
国内文旅消费转化不足，表现为游客停留时间短、复游动力不强，其深层原因除了收入与预期不稳外，还在于从出游到消费的多个环节仍存在体制机制堵点：出游“没时间”、产品“少亮点”、消费“难放心”，分别对应休息休假、资源配置与经营、市场治理等制度（由于前期报告已对收入分配做了分析，本文不再赘述）。休息休假制度不够完善，使部分居民有出游意愿却缺少时间；市场准入和政府治理不到位，民企参与文旅开发与运营不够、国企激励不足以及政府统筹不够，导致特色文旅资源难以转化为优质产品、产品同质化现象突出；高质量的市场监管不到位，监管激励、维权协同和新业态规则适配不足，影响游客消费信心。疏通这些堵点，才能让游客有空去、值得去、放心花。
一是出游“没时间”：休息休假制度落实仍不充分，居民可自主支配的连续闲暇时间不足。休息休假制度存在“休不到”“休不够”“休不好”三大问题，即部分职工存在有假“休不到”、假期数量偏少“休不够”、公共假期分布和调休安排“休不好”等问题，使旅游需求更多集中于周末、近程和节假日高峰，制约长线游、深度游和错峰旅游发展。
二是产品“少亮点”：民间资本的市场准入不够、国企经营的激励不足、地方政府配套和治理不到位，资源优势未充分转化为产品优势。其一，部分地方政府长期依赖房地产开发和债务驱动的发展模式，经济转型期仍缺乏足够的市场化意识，诸多优质文旅资源未充分开放给民间资本，而是用于抵押获得金融资源以及解决部分就业等；对于重资产项目，前期投入较大，投资回收周期较长，民间资本进入意愿度低；对于轻资产运营项目，运营合作的权责收益安排不够清晰。国企经营文旅的“动力不足、能力不够”，考核激励机制和既有能力尚未充分适应文旅消费行业的经营特点。其二，文旅资源和配套设施的管理仍存在条块分割，围绕游客完整体验的统筹协调不足，道路建成却接驳不足、景点相邻却线路不畅、景区与周边消费空间脱节等问题。
三是消费“难放心”：主动监管激励不足、维权衔接不畅、新业态规则适配不足，影响游客消费体验与信心。其一，消费者权益保护需要持续投入，而治理收益难以即时体现。其二，游客跨地区、跨平台消费，订单和履约信息分散，投诉处理需要多方协调，增加重复举证和反复交涉的成本。其三，旅拍、户外休闲等组合服务不断发展，交付标准、售后安排和责任边界仍需细化，既有规则对新经营模式的适应性有待提高。
四、如何推动文旅消费扩容提质？
推动文旅消费扩容提质，有必要围绕“有空去、值得去、放心去”，针对休假保障、产品供给和市场治理三类堵点完善制度安排。一是推动带薪休假落实，优化休假制度和公共假期安排，增加居民可自主支配的连续闲暇时间；二是降低专业民企参与门槛，完善国有文旅企业创新考核与运营机制，明确跨项目公共配套的成本分担和维护责任，推动资源优势转化为产品优势；三是改进消费者保护评价，细化跨地区、跨平台维权衔接和新业态服务责任，降低维权成本，增强消费信心。同时，完善国际化服务与旅游产品供给，提高入境消费转化效率。
风险提示：居民消费需求波动、文旅项目运营效果分化
