2026年国庆旅游数据点评：出行总量平稳，长线游需求深度释放，反向游亮点频出

　　26年国庆出行市场总体稳健。国内市场长线出行和反向游亮点频出，跨境游持续繁荣，维持行业强于大市评级。

　　支撑评级的要点

　　出行人次持续增长，量增价减趋势不变。据交通运输部数据，国庆假期期间，全社会跨区域人员流动量累计达21.42亿人次，日均3.06亿人次，同比+0.6%。其中，公路和自驾出行占比超9成，铁路出行客流量增速最高。据文旅部数据，国庆节假期7天，全国国内出游8.26亿人次，国内出游总花费7383.75亿元，按可比口径同比分别增长6.3%、4.3%；客单价为893.92元，同比-1.88%，出行人次持续增长，人均消费仍然延续下滑趋势。

　　头部景区热度不减，小城旅游热度高增。从重点景区表现来看，国庆期间，西湖、大雁塔等传统知名景区接待游客规模仍然维持高位；长白山、峨眉山的接待游客人次实现双位数增长，黄山、玉龙雪山、九寨沟等传统山水景区热度不减。此外，小城旅游、反向旅游带火部分小众景区，假期前四日，河南万岁山武侠城凭借沉浸式活动吸引游客，旅游热度同比暴增22倍，多日达到接待上限。

　　免税：客流显著增长，客单消费下滑。据海口海关统计，国庆假期期间，海口海关共监管离岛免税购物金额8.55亿元，日均口径同比+3.5%；购物人数12.30万人次，日均口径同比+14.4%；购物件数69.68万件；客单价为6951元，同比-9.5%。相较五一和端午，购物人次增长再次提速，客单价同比下滑，导致整体销售额增速放缓。

　　跨境游繁荣度高，免签入境外国游客增速领先。据国家移民管理局数据，今年国庆假期全国共1546.2万人次出入境，日均220.9万人次，同比增长6.7%。其中，外国人入境68.2万人次，适用免签政策入境50.5万人次，较去年同期分别增长5.4%、9.2%。入境游：海外游客错峰出行，文化为核心吸引力。据携程数据，入境游市场延续强劲势头，保持双位数增长态势。国庆期间的入境游日均订单为节前平日的3成，而国内游约为1.2倍；国庆结束后，入境订单逐日回升，节后一周日均约为国庆期间的1.4倍。从目的地来看，入境景区预订订单中，文化类景区占比由2024年的约32%升至约43%，慕田峪长城入境订单增长近4倍，故宫、兵马俑增长均超1.3倍。出境游：短线游、长线游齐升温。据途牛数据，东南亚短线游及欧洲长线深度游是假期的热门选择，韩国、印度尼西亚、马尔代夫、意大利、法国、瑞士、土耳其、泰国、德国、马来西亚等目的地热度领跑。据携程数据，中国游客赴欧洲的订单同比实现双位数增长。

　　出游特征：1)“请3休13”拼假模式走红，出行节奏更加分散，长线游需求深度释放。据携程数据，双节出行需求总量增加，单日峰值有所下降，长途和跨省旅行占比显著增加，跨省游人次占比同比提升6pct至59%。国内游平均单程距离增至约560公里，全国目的地预订订单增速前四为西藏、青海、贵州、新疆；欧洲在出境游中订单占比约为平日的1.5倍。2)小城游、“奔县游”变热潮，原生旅游成为新趋势。马蜂窝平台“奔县游”相关搜索环比大涨238%，县域目的地、自驾路上的衍生文旅项目搜索热度平均上涨120%。此外，相比网红打卡和人造景观，“原生旅游”成为新出行趋势。飞猪数据显示，自然风光及村寨商品预订量同比增超40%。

　　投资建议

　　国庆假期国内出游人次稳健增长，人均消费仍有承压，跨境游市场总体依旧亮眼。出游总体呈现出传统优质目的地热度不减，小众目的地和旅游方式热度走高的特点。在促服务消费的政策驱动下，文旅产业链相关公司有望维持高景气度。重点推荐资源优质、运营强劲、有外延增长预期的出行链及相关产业链公司：岭南控股、同程旅行、长白山、黄山旅游；受益于商旅客流复苏以及疫后市占率提高的连锁酒店品牌首旅酒店；海岛旅游旺季即将来临，有望驱动免税销售，推荐中国中免、王府井等。

　　评级面临的主要风险

　　出行需求复苏不足、宏观经济复苏不及预期。