十一假期数据点评：旅游目的地“极化”背后
事项：
2026年10月1日-7日，交通运输部信息显示累计全社会跨区域人员流动量21.42亿人次，日均约3.06亿人次，同比增长0.6%，流动量创历史同期新高。
评论：
结论：
从初步数据看，开年后K型经济的影响充分映射在国庆黄金周数据中，“增量放缓，结构分化”成为基本盘。在“鄙视链”的两端，“县域游”与“出境游”同时井喷：一方面，境内“高铁+县域”的下沉组合胜出；另一方面，出境游规模扩大、目的地更加多元。消费端则呈现流量强、支出弱的特点，体验感和个性化服务获得青睐。
特征一：总量新高，增长趋缓。10月1日-7日，全社会跨区域人员流动量增长0.6%，达21.4亿人次。其中铁路客运增长12.7%，但占人员流动总量超九成的公路出行却下降0.3%，对整体增速形成拖累。
特征二：“请3休13”后“走得更远”，但出行方式明显分化。境内高铁占优，境外机票亮眼。铁路客运增速总体显著高于民航，特别是受油价等因素影响，国内经济舱平均票价同比上涨11.2%，铁路成本优势凸显。与此同时，国际客运航班表现亮眼，境外热门目的地酒店预订量增长30%，目的地更加多元。
特征三：出行方式和目的地都更重性价比。一方面，短程出行更偏好大巴而非自驾。营业性公路客运量增长7.0%，而以自驾出行下降1.4%。另一方面，旅行目的地加速下沉。县域酒店预订量增长35%，东部游客前往三线及以下城市的景区订单占比达到47%，县域旅游正由短途“打卡”向多目的地、深度化停留转变。
特征四：消费能力与目的地挂钩。一方面，多地游客增速高于旅游收入增速；海南离岛免税日均购物人数增长14.4%，日均销售额仅增长3.5%，人均购物金额下降约9.5%。另一方面，重点监测商圈营业额增长4.7%，高于客流量2.5%的增速，显示出不同旅游目的地间居民消费能力分化。
特征五：体验与个性服务获得青睐。国庆日均电影票房同比下降32.5%，传统观影消费继续走弱；但宠物、游乐园和美容美发服务销售收入分别增长80.8%、41.2%和37.1%，文体娱乐、体育及健身休闲消费也保持两位数增长。这显示居民服务消费需求正向参与感更强、体验更加丰富的场景拓展，优质内容和差异化服务将成为撬动后续增量的关键。
特征一：总量新高，增长趋缓
2026年国庆假期出行需求保持韧性，全社会跨区域人员流动规模再创同期新高，但同比增速明显低于上年同期水平，且不同出行方式表现分化。
10月1日-7日，全社会跨区域人员流动量达21.42亿人次，日均3.06亿人次，同比增长0.6%。分出行方式看，铁路、公路、水路和民航日均客运量分别为2170万、28026万、156万和242万人次，同比分别为+12.7%、-0.3%、+7.1%、+1.0%。
铁路客运保持两位数增长，但占人员流动总量九成以上的公路出行小幅下降，尤其是占总量近八成的非营业性小客车出行量同比转负，对整体增速形成明显拖累。公路出行中，营业性客运量（大巴等）日均4102万人次，同比增长7.0%；高速公路及普通国省道非营业性小客车人员出行量（以自驾为主）日均23924万人次，同比下降1.4%。
总体来看，居民出行意愿仍然较强，人员流动规模维持历史高位；但受高基数及“请3休13”带来的错峰分流等因素影响，新增出行需求有所减弱，假期出行由高速增长转向高位平稳。
特征二：“请3休13”后“走得更远”，但出行方式明显分化
2026年国庆假期，中远程出行需求呈现明显的结构分化：境内出行更加注重性价比，高铁对民航的替代效应增强；跨境出行需求则保持较强韧性，国际客运航班表现好于国内航线。
高铁在境内中远程出行中的吸引力进一步提升，对民航替代效应增强。铁路客运量同比增速显著高于民航，计划增开旅客列车数量及预计发送旅客量几乎均高于上年同期。其背后主要有两方面原因：①“请3休13”使部分旅客出行安排更加灵活、在途时间更加充裕，高铁凭借价格相对较低、准点性较强及城市中心直达等优势，性价比进一步凸显。②从价格端看，今年国庆国内航空出行成本有所抬升。航班管家9月29日预订数据显示，经济舱含税加权平均票价达到929.7元，较上年同期提高11.2%；剔除税费后的平均票价为820.2元，同比增长6.0%。航空与铁路之间的价格差进一步扩大，使价格敏感型旅客更多转向高铁。
国际客运航班量同比增速明显高于国内航线，反映出境长线游需求仍具韧性。人民网数据显示，中秋国庆假期境外热门目的地酒店预订量同比增长30%；日韩及东南亚仍是主要选择，爱尔兰、希腊、尼泊尔等相对小众目的地热度实现翻倍增长，出境游市场呈现规模扩大、目的地更加多元的特征。其背后原因主要包括：①旅游消费呈现“K型分化”，高收入及高消费能力人群更倾向于选择体验感相对更优的出境游；②“请3休13”延长了可支配出游时间，为跨境长线旅行创造了更有利条件。
特征三：出行方式和目的地都更重性价比
国庆假期居民出行更加注重性价比，交通方式与目的地选择同步调整，县域和低线城市成为旅游消费增量的重要承接地。
公路出行结构明显分化，高性价比的营业性客运表现更具韧性。今年国庆假期，营业性公路客运量同比增长7.0%，而以自驾为主的非营业性小客车人员出行量同比下降1.4%。这一分化可能受到上年同期高基数、“请3休13”带来的长途出行分流、银发经济蓬勃发展等因素共同影响：部分年轻客群转向高铁、民航等中远程交通方式，旅游大巴则受益于跟团游和银发旅游需求增长。
旅游需求加快向县域和低线城市下沉，高性价比与深度体验成为重要吸引力。平台数据显示，国庆期间县域酒店预订量同比增长35%，东部游客前往三线及以下城市的景区订单占比达到47%；九寨沟、布尔津等热门县域民宿预订量分别同比增长281%和206%。与此同时，超过五成县域游客选择串联两个及以上小城，平均游玩时间达到5天。县域旅游正由短途“打卡”向多目的地、深度化停留转变，反映出居民在控制出游成本的同时，更加重视差异化内容和在地体验。
特征四：消费能力与目的地挂钩。
国庆假期居民出游意愿依然较强，线下客流保持增长，但消费支出增幅相对偏弱，客流回升尚未充分转化为消费增量，居民消费仍呈现一定的谨慎特征。
文旅市场普遍呈现“游客多于消费”的特征，人均消费支出相对承压。样本地区数据显示，辽宁、山东、广东、福建等多数省份的游客人次增速均高于旅游收入或游客花费增速。海南离岛免税市场同样延续这一特征：国庆期间日均购物人数同比增长14.4%，日均销售额仅增长3.5%，据此测算人均购物金额同比下降约9.5%。这表明居民出游意愿依然较强，但对可选消费更加谨慎，“重体验、控支出”凸显。
居民出行及线下消费需求并未明显降温，消费行为更多表现为结构性选择。10月1日-7日，北上广深地铁客运量7日移动平均同比增长6.5%，反映城市人员流动仍具韧性；国庆假期前六日，商务部重点监测的78个步行街（商圈）客流量和营业额分别同比增长2.5%和4.7%，营业额增速高于客流增速，说明核心商圈的消费转化仍然较好。总体而言，居民并非全面压缩消费，而是在支出上更加精挑细选，具有明确体验价值和品质保障的消费场景更容易获得增量。
特征五：体验与个性服务获得青睐。
国庆期间传统观影消费延续弱势，但文体娱乐、休闲健身和悦己服务较快增长，服务消费呈现由单一观看向互动体验和个性化需求拓展的特征。
电影市场延续弱势，国庆期间传统观影服务消费承压。今年国庆假期日均电影票房约1.7亿元，同比下降32.5%；在上年同期已同比下降18.0%的低基数上进一步回落，反映观影需求释放仍不充分，消费者对影片质量与观影体验的要求进一步提高。除网剧分流等因素外，缺少有号召力的新片也是重要原因。
参与性、体验性和个性化服务需求保持较快增长。国家税务总局增值税发票数据显示，国庆期间居民宠物服务、游乐园服务及美容美发服务销售收入分别同比增长80.8%、41.2%和37.1%，体育服务、群众文体活动、文艺创作与表演服务、健身休闲活动亦实现两位数增长。这说明电影票房走弱更多反映单一细分市场承压，并不代表整体服务消费需求降温；居民消费正向参与感更强、体验更加丰富的服务场景拓展。
展望后续，居民消费有望延续温和修复，但修复斜率仍将受到收入增长、就业预期、房地产财富效应减弱及居民风险偏好偏低等因素制约。十一假期数据表明，当前消费的主要矛盾已由场景不足逐步转向支付能力、消费信心与优质供给不足，客流增长不必然转化为消费增量。同时，消费新旧动能转换将成为决定修复成色的关键：传统耐用品和标准化服务需求边际趋弱，数字智能及个性化服务等新动能加快成长，但能否持续扩容，仍取决于优质供给增加、消费场景创新以及居民长期收入预期改善。
风险提示
海外市场动荡，存在不确定性。
