美护行业专题系列之三：从e.l.f. Beauty海外成功经验看国货化妆品品牌的发展机遇

　　本期内容提要:

　　2019年以来，e.l.f.Beauty业绩高速增长、股价涨幅亮眼。e.l.f.Beauty成立于2004年，是一家兼具平价和质量的美国化妆品公司。公司近五年（自2019年3月4日至2024年3月1日）股价累计上涨2634.59%，今年以来涨幅高达50.62%（截至2024年3月1日）。业绩方面，公司营收自2019年的2.83亿美元增长至2022年的5.79亿美元，CAGR为27%；净利润自2019年的0.18亿美元增长至2022年的0.62亿美元，CAGR为51%。

　　复盘e.l.f.Beauty成功经验，我们认为主要有以下几点：（1）e.l.f.Beauty产品价格亲民且质量过硬，受到Z世代消费者的广泛喜爱。（2）e.l.f.先行拥抱社交媒体，通过TikTok的“eyeslipsface舞蹈挑战赛”获得广泛关注，在Instagram、YouTube、BeReal运营品牌账号，和目标消费者（Z世代）建立更多联系等方式提升品牌知名度。（3）和Z世代牛仔裤品牌等跨界合作，以实现品牌破圈。

　　e.l.f.于2023年3月31日退出中国市场，主要原因在于：（1）近年来国内彩妆新锐品牌层出不穷，进而导致外资彩妆市场份额被挤压。（2）新锐国货品牌通常以“高颜值”的包装或是别具一格的调性来吸引年轻消费者，而外资平价彩妆无论在调性还是在性价比方面均缺乏竞争力。（3）国内新锐彩妆品牌大多采取“短平快”的打法，包括IP跨界联名、快速推新、与知名主播深度绑定、进行大量KOL投放等，而外资彩妆品牌难以适应本土不断变化的新消费模式。

　　参考e.l.f.Beauty海外成功经验，我们认为:（1）在消费观念变迁的背景下，性价比消费渐成趋势，价格亲民且质量过硬的国货化妆品有望受到消费者追捧。（2）在有新渠道或新商业模式出现的阶段，由于新渠道把握流量增量（或分流已有渠道流量），若有品牌率先布局则有望实现弯道超车，国货新锐品牌把握新渠道、新模式的变化下的机会则有望弯道超车。（3）当前国内美妆产品出口的竞争力持续增强，头部化妆品出海逻辑的可行性有望进一步得以强化，出海有望贡献新增量。

　　投资建议：当前性价比消费渐成趋势，消费者在选购化妆品时更加注重功效，我们认为新原料、新成分依旧是打造差异化美妆产品、书写营销故事，进而取得优异增速的核心竞争力之一；随着细分赛道走向成熟，建立品牌心智的综合运营能力的重要性也在凸显。建议：（1）关注品牌表现以验证管理层调整/品牌力持续兑现效果：巨子生物、珀莱雅、贝泰妮。（2）关注布局平价化妆品的标的：福瑞达、上美股份。（3）关注当前已进行出海布局的：珀莱雅、贝泰妮。

　　风险因素：客流&消费力恢复节奏不及预期，研发不及预期，新品表现不及预期，GMV因统计口径原因可能造成与实际情况存在偏差等。