食品饮料行业周报：数字化对白酒企业的赋能既在动销更在管理

　　本期内容提要

　　数字化手段始于快消，目的在于更便捷产生消费互动。在没有数字化之前，我们较常见的消费互动是饮料瓶盖内印有的“再来一瓶”字样，后来随着移动互联网的兴起，演变为扫码形式，并增添了实时到账的红包或积分等多样奖励。对于价值量较低、差异化不明显的快消品来说，这种消费互动能够增加消费者的购买意愿，有助于产品的市场推广。

　　疫情后消费者争夺加剧，白酒企业扫码红包愈发内卷。由于疫情期间白酒消费场景和人员流动受限，白酒企业较高增长的目标与实际需求并不匹配，渠道库存呈垒高态势。为了在疫情后加快动销速度、抢夺市场份额，我们看到多数白酒企业都开始向数字化转型，反向红包成为促销竞争的重要手段。一方面，过去以B端为主的费用投放方式大多存在套利问题，对于C端的消费带动见效较慢，而实施反向红包后，费用投入以C端为主，消费者的实际购买价格降低，购买意愿被激发。另一方面，反向红包的费用实时到账，对于终端来说利润补贴的时效性更强，渠道推力增加。

　　动销刺激遇瓶颈，数字化实为管理工具。我们看来，虽然短时间内，蜂拥而上的红包让利确实对动销有一定的促进作用，但同质化手段内卷的边际效用越来越小，从费效比考虑，白酒企业或也不再持续加码红包力度。并且在去库存和挺价格的抉择面前，部分经销商和终端提前预估红包费用，直接折让为价格，进而直接导致了市场价格的下降，渠道利润的改善并不明显。尤其从价位带来看，价位越低，消费者品牌忠诚度越低，红包促销的作用越明显，而基于白酒的社交属性，价位越高，消费者越注重品牌选择，红包的吸引力度一般。这就导致红包对动销刺激的作用或有限，如何正确使用数字化工具，成为白酒企业间的认知差异。

　　通过数字化落实渠道管理，增强控盘分利机制。以泸州老窖为代表的白酒企业，将数字化变革与渠道管理相结合，有效通过对异地扫码率的监控维持市场秩序并稳定价盘，结合费用前置，让渠道享受到正向现金流反馈，化解渠道盈利矛盾。此外，汾酒也在推广“汾享礼遇”模式，意图通过管理升级实现溢价表现，抢抓发展机遇，我们预计其五码合一产品有望尽快上线。我们认为，对于白酒企业来说，尤其次高端价位以上的名酒，数字化的更大效用体现在对于渠道的精细化管理，精准实施配额投放、监控物流、改善渠道价值链，远比短期促销更有意义，为企业长期发展提供更扎实的市场基础。基于渠道管理能力的提升，推荐泸州老窖、山西汾酒。

　　风险因素：宏观经济不确定风险；行业竞争加剧风险；消费力下降风险