大消费行业专题报告：创新驱动消费质变，产品差异引领未来

　　研究说明

　　生产和消费是“新质生产力”的一体两翼，消费品产品力研究框架对推动和承接“新质生产力”具备重要意义。新质生产力最初提出时更多侧重点在供给端，随着供给端“新质生产力”发展推动，消费端将迎来长期的结构升级。因此选择在这个时点提出消费品的产品力研究框架，对于承接新质生产力，捕捉新质生产力在消费端创造的投资机会，具备重要意义。

　　研究内容

　　新消费时代特征：消费品竞争度明显提高背景下，产品差异化重要性显著提升，产品力研究框架更显重要

　　①产品力角度：高度发达制造业推动供给端壁垒大大下降，产品同质化程度提高； ②渠道力角度：电商占比显著提高，渠道分散度和竞争度明显提高； ③品牌力角度：信息渠道更加分散化和客观化，对品牌力建设提出更高要求。

　　如何认识产品力：产品力包括显性和隐性两种类型，显性与隐性互为依托，报表与草根交叉印证

　　①显性产品力：消费者直观感受到的，企业通过表观层面改进所实现的产品力，满足消费者的功能性需求。

　　②隐性产品力：隐藏在产品表观功能性诉求背后的，满足消费者更高层次情感性需求的产品力。

　　日本经验：进入老龄化和经济减速时代，众多消费品牌依靠产品力提升实现长期价值增长，带给中国宝贵经验

　　①食品饮料—日冷“预制菜行业的创新王者”：行业减速期发明第一大单品找到增长动力；面对模仿者发明“三步炒制法”筑牢领先优势；后期微创新不断保持产品竞争力。 ②家用电器—大金“依靠差异化走出低谷的家电领袖”：面对同质化竞争提升售后专业化，建立差异化优势；设计思路改变重视全球分工为出海建立基础；依靠自主创新避开价格竞争，坚守高端定位。 ③纺织服装—雪峰“专业化塑造的户外标杆”：专业度奠定高端化基础；终身保修+体验式营地增强品牌吸引力。 ④纺织服装—优衣库“极致产品力推动的快时尚先锋”：极致产品管理推动 SKU 精简和大卖；高质量研发专注体验保持产品力领先；创新 SPA 模式创造最低次品率和一流响应速度。 ⑤轻工制造—尤妮佳“后发者对先导品牌的颠覆专家”：精准应对功能性需求变化是成长根本；依靠微创新在卫生巾、纸尿裤领域实现对先导品牌的颠覆。 ⑥社会服务—星野酒店“设计引领体验独特的酒店新星”：通过极致体验建立专属定位；从细节之处提升产品力。 ⑦化妆品—资生堂“技术引领中西融合的美护专家”：产品力高端化强化护城河；创新研发保持领先产品力。 ⑧传媒—任天堂“游戏行业领导者和变革者”：初次繁荣建立在计算器技术上的改进式创新；扎实研发能力是爆品频出根本支撑；差异化创新是从纷争时代突出重围的取胜之道。

　　产品力驱动投资范式——两大方向，两种战术

　　①迭代式产品创新：相对更常见，起到稳定或驱动市占率缓慢提升的角色。投资角度重视渠道跟踪，目的是确保新产品是否可以筑牢已有竞争优势。如果迭代式产品创新表现较好，新进入者威胁较小，股价将随业绩持续增长。如果公司迭代式创新速度缓慢质量下降，对消费者反馈变得不灵敏，新进入者侵蚀份额的可能性大大增加，股价可能出现明显跌幅。

　　②突变式产品创新：相对更少见，往往可以创造新的市场并驱动公司在新市场中复制渗透率提升的成长逻辑。投资角度前期重视空间测算，包括测算新产品带来潜在业务增量，判断渗透率所处阶段，后期重视渠道跟踪和报表验证。

　　大消费行业受益产品力提升的标的梳理

　　食品饮料——千禾味业、安井食品、山西汾酒；家用电器——飞科电器、 TCL 电子；纺织服装——海澜之家；轻工制造——瑞尔特、百亚股份；社会服务——亚朵酒店；美妆——珀莱雅、巨子生物、科思股份；传媒——腾讯控股、阅文集团。

　　风险提示

　　人口老龄化进度差异、经济发展水平差异、消费习惯差异。