商贸零售行业跟踪周报：新消费有何特点？新消费的研究方法论和传统消费有何不同？

　　投资要点

　　港股新消费标的持续IPO，新消费进入核心发展期：2024年以来，港股市场迎来多个重要的新消费公司的IPO，包括老铺黄金，毛戈平，布鲁可，蜜雪集团等，新消费标的的持续涌现，也反应了“新消费”这一现象已经进入核心发展期。

　　新消费的成因——“新消费习惯”或“新品牌破圈”：新消费的很大一个特点在于社会评论中的“看不懂”。实际上“看不懂”反映了一个现象，即该消费习惯（如集换潮玩等），或该品牌（如老铺黄金），在之前是在较小圈层中流行的，而在一段时间内，经由某些事件催化，形成了更广泛的破圈，包括消费习惯和品牌等，而相应的品牌的品牌力也处于提升的过程中。

　　新消费的特点——消费者的“人传人”【可交易】【易造梗】：新消费不论是消费品牌，还是消费习惯，在发展的时候，有个非常重要的特点，就是消费者中的互相“人传人”，即针对相关产品&相关品牌的热烈讨论，推荐，乃至争辩，这种传播性对新消费品牌的催化具有重要的意义。而对于新消费品牌中，产品的【可交易】和【易造梗】这两个特点都非常重要，产品可交易&集换，对于品牌的传播具有重要作用，另一方面，优秀的新消费品牌，大都具有“易造梗”的特点，相关MEME二创和传播，对于新消费的品牌持续破圈，具有重要的作用。

　　新消费的催化——IPO或产品二手市场：上文中提到，新消费品牌的可交易，是非常核心的一个特点，而往往新消费破圈的契机，来自于其公司IPO，或产品二手交易市场的出现，这两件事情，都会杠杆式放大品牌的影响力，IPO和产品二手市场的出现，都很大程度加强了新消费产品的可交易性，对于新品牌出圈&新习惯渗透率提升，具有核心催化意义。近年来很多的新消费品牌的破圈，都是缘起于IPO或二手交易市场的出现。

　　新消费的估值体系——重视品牌势能提升的估值体系。传统消费的估值体系中，倾向于默认于品牌竞争格局的稳定，估值体系也倾向于过去的估值区间。而新消费的核心特点在于“品牌破圈”，也就是“品牌势能提升”，品牌势能提升中的品牌，其估值体系可能倾向于更乐观

　　投资建议：我们认为，新消费是消费行业的重要拉动力。核心在于某个消费圈层广泛接受某品牌的溢价，其主要的突破点来自“新消费习惯的形成”或“品牌影响力的破圈”，在这个过程中“消费者的人传人”是很重要的一个特点，具有【易造梗】【可交易】的特点的品牌容易成为出圈的品牌，而IPO和二手市场的形成，是常见的催化。未来预计会在新消费习惯或品牌力破圈上持续有新消费的品牌诞生，这也将会是消费行业增长重要的拉动力，持续推荐新消费品牌公司【蜜雪集团】【老铺黄金】【毛戈平】等，其它关注宠物食品，集换&收藏相关产品等领域。

　　风险提示：消费恢复不及预期，宏观经济波动等。