品牌出海专题系列研究：复盘海外品牌国际化经验，探索国牌出海路径

　　核心观点

　　国家政策扶持，助力产业出海。随着部分国内服饰品牌发展不断成熟，综合竞争力逐步提升，在国内市场已形成一定品牌知名度，具备出海发展潜质。此外，当前国内消费需求增速逐年放缓，国内服饰消费需求进入低速增长阶段。因此，国家政策鼓励产业通过国际化战略，拓展海外市场，提升全球竞争力。目前国家消费品出海的支持鼓励构成了综合的政策体系，积极引导和扶持制造业和消费品产业，把握全球化机遇，实现高质量发展。

　　产品科技研发、DTC布局、差异化竞争是国际品牌塑造全球竞争力的有效路径。我们复盘国际品牌出海经验，认为产品研发、DTC布局、差异化竞争是提升全球竞争力的有效路径。比如Lululemon填补了全球女性高端瑜伽服市场空白，On差异化走高性能跑鞋发展策略，规避激烈竞争的大众运动赛道。从体育服饰品牌来看，耐克通过赞助顶流明星和赛事塑造全球影响力，但其核心竞争力还是持续的技术创新，特别是在气垫技术的应用上，将先进技术与时尚设计紧密融合，精准满足消费者对运动鞋多样化需求。休闲服饰龙头优衣库依靠功能性面料、少款多量等策略打造产品差异化，成为了服饰低价高质的代表。此外，国际品牌在出海时均着重发力DTC渠道，与当地消费者建立直接联系，有效提高消费者购物体验，对塑造品牌形象有着积极支撑。

　　从亚玛芬体育、希音看中国企业出海运作成功经验。2019年安踏体育收购亚玛芬体育后，2020年－2024年亚玛芬体育在EMEA/美洲／大中华区／收入复合增速分别为8.79%/17.24%/59.16%.大中华区／亚太区收入占比分别从2020年的8.27%/7.34%提升至2024年的25.04%/9.89%.我们总结安踏体育运作亚玛芬体育成功的经验在于1、多元化股权赋能，引进优秀国际化人才；2、股东赋能运营，简化业务部门，聚焦核心品牌；3、核心面料和优质产品研发；4、DTC战略的深度执行和成功品牌经验复制。而希音则是瞄准海外中低消费市场，依靠国内完善的供应链为海外消费者提供物美价廉的服饰类产品，并将小单快反做到极致。

　　当前服饰品牌正通过加大海外渠道布局力度扩展新兴市场。我国服装品牌经历2004-2012年开启出海探索，2013-2018加大海外推广，2019年－至今龙头品牌全方位布局的阶段。当前品牌龙头海外布局均有清晰的战略规划，体育服饰品牌出海布局较早，依托高性价比产品、国际赛事和体育明星赞助进行全球化品牌营销，有效提升国际影响力。未来中国服饰品牌在海外市场将会继续加大布局力度，各大服饰龙头也在加速推进全球化战略，尤其是东南亚、中东及欧美市场。长远看，随着国产品牌产品力和品牌力不断提升，在海外市场中竞争力会逐步加强。

　　品牌出海策略仍需稳扎稳打，明确自身优势的同时不要忽略短板。国内品牌的短板在于品牌故事和底蕴，随着2018年国潮文化兴起，国内消费者对中国文化自信度不断提高，也间接加大了中国传统文化的海外输出。汉服、丝绸等传统细分品类在海外市场得到消费者认同。相对垂直类传统文化服饰产品融合中国文化元素的普通服饰产品日前仍处于市场培育阶段，本土化路径仍在探索中。品牌应先深度挖掘中国文化的内涵，将传统文化元素以更多巧妙方式融入服装设计中，同时与当地流行文化和设计风格结合，提高国际消费者接受度。未来，以产品带动文化传播可能成为新发展方向。随着国际消费者对中国文化认同感逐步加强，产品接受范围会更加广泛，品牌出海力度预计将提升。同时，国内服企在塑造品牌底蕴的同时依靠国内优质完善供应链和海外DTC渠道布局，多管齐下扩展新兴市场，有效打造第二增长曲线

　　投资建议：品牌服饰出海仍处于布局阶段，目前还未形成一定规模体量和品牌影响力。从扩展海外市场需要的必要标准来看，资金实力、国内品牌影响力、产品力是未来品牌出海能否成功的关键。体育服饰方面，关注当前海外渠道有所布局，且在国内市场已具备一定销售规模，持续加速推进产品出海的安踏体育、李宁、特步国际、361度。休闲服饰方面，龙头公司依托自身优势，通过国内完善优质的供应链为海外市场输出高质量产品，建议关注海澜之家、森马服饰、报喜鸟。此外，关注箱包服饰代工龙头开润股份

　　风险提示：1、国际贸易政策波动的风险；2、品牌出海布局不及预期的风险；3、海外市场需求不及预期的风险