商贸零售行业跟踪周报：618大促节奏进一步前置，国货品牌首日表现亮眼

　　投资要点

　　整体看：2025年618大促开始时间再度提前，折扣由凑单改为立减。从活动时间节点来看，2025年618大促全面提前启动，多个平台自5月13日晚8点陆续开启预售或现货销售，较2024年提前了约7至10天。整体活动周期也延长至35至40天，创下历年最长纪录。从平台来看，淘天于5月13日开启首波预售，京东同期启动“心动购物季”预热活动，拼多多、抖音等平台也在同日启动618大促。相较去年，今年节奏更显提前，竞争更为激烈。从平台折扣看，多数传统货架电商折扣由此前的“满300减50”改为立减15%，消费者购物体验更流畅，同时减少凑单现象，有利于改善商家退货率。

　　李佳琦首场直播国货品牌表现亮眼。5月13日，2025年618大促正式启动，淘天平台“超头”主播李佳琦直播间关注度居高不下，首场直播上线385款美妆产品，覆盖145个品牌，据青眼统计，李佳琦首场直播美妆GMV达25-35亿元，实现同比正增长。从品牌结构来看，国货品牌继续强势表现，预售首小时，可复美、珀莱雅、毛戈平、薇诺娜等迅速登上销量前列，其中可复美胶原棒、珀莱雅双抗精华等产品位居美妆销售前列。

　　国货美妆表现亮眼，家清赛道中绽家突出重围。根据天猫公布的2025年618预售战报（5月13日20点至24点），美妆、个护、母婴、宠物食品等赛道成为增速亮眼。从品牌看，国货美妆龙头表现亮眼。部分能够捕捉消费者需求、产品力持续提升、供应链把控能力强的头部国货化妆品品牌在618大促首日表现优异，如珀莱雅（珀莱雅&彩棠）、巨子生物（可复美&可丽金）等。同时从天猫618美妆品牌排行榜看，天猫平台珀莱雅、可复美、薇诺娜表现较好，位居前十，可复美排名由24年618美妆赛道首日第6位攀升至第3位。家清赛道中，绽家品牌2025年快速提升至第7位，若仅考虑衣物清洁赛道，绽家位居TOP3，仅次于立白、奥妙。

　　投资建议：推荐绽家快速发展、保健品品牌放量趋势明显的若羽臣，建议关注618大促期间表现可能较好的巨子生物、上美股份、丸美生物、珀莱雅等。

　　风险提示：消费恢复不及预期，宏观经济波动等。