新消费行业周报：美护及潮玩驱动新消费行业景气度上行

　　投资要点：

　　美护行业：7月抖音美妆GMV同比增长31.7%，韩束连续7个月位居抖音美妆品牌榜首。2025年7月，抖音美妆类目GMV为150亿-200亿元，同比增长31.7%，环比下降17.5%。价格带方面，一方面200元以下产品GMV占比达68.1%，较6月进一步提升，另一方面600元以上产品GMV占比略微下滑，但仍保持较高销售额，反映抖音美妆呈价格段下沉及高端消费并存的双线格局；品牌方面，TOP20美妆品牌总GMV同比增长56.1%，超美妆大盘增速，其中韩束继续蝉联第一，25年至今连续7个月位居抖音美妆品牌榜首，品牌势能强劲。自营方面，韩束、ELL、珀莱雅等品牌自营占比均超过40%，反映品牌方对抖音渠道自营模式重视程度日渐提升。

　　潮玩行业：PTS展于北京成功举办，多品牌齐聚打造IP盛宴。据泡泡范儿微信公众号及新华网，2025年8月1日至3日，由泡泡玛特主办的2025年PTS北京国际潮流玩具展在国家会议中心举办。本届潮玩展以“玩心回归，寻心之野”为主题，从“观看式”展览升级为“参与式”冒险，增加现场观展体验。展会现场包含迪士尼、环球、万代等众多IP巨头以及多位重磅艺术家与设计师，打造了一场集潮流、艺术、文化与娱乐为一体的IP盛宴。我们认为，IP运营能力仍是驱动潮玩公司长期增长的核心驱动，建议关注泡泡玛特等头部潮玩公司。

　　运动服饰：国际户外运动品牌押注中国市场，近期部分品牌开设内地新门店。据中服圈微信公众号，被李宁家族收购的瑞典户外品牌Haglöfs近期公布了其全球首家旗舰店开设进展，该门店位于上海市淮海路商圈，除旗舰店外，该品牌围挡也出现在了北京及天津等地区，进入中国市场的步伐加速；此外，据华丽志微信公众号，丹麦户外装备品牌Nordisk近日宣布与韩国K2集团、中国黑蚁资本达成合作，以进军中国市场，或系品牌观察到来自中国消费者的需求不断上涨，品牌专卖店预计于2025年在国内开出。

　　投资分析意见：新兴消费品的蓬勃发展折射出新世代年轻人在当前社会环境下所孕育出的新兴消费观念，正确的解读此类全新的消费叙事是抓住新消费公司成长的关键因素。因此，在美护方面，我们建议关注基于较高专业性与创新性的优质国货品牌，如毛戈平，巨子生物，上美股份等；黄金珠宝方面，建议关注更受年轻消费者欢迎的古法黄金赛道头部品牌，如老铺黄金，潮宏基等；潮玩方面，建议关注具备IP创造及对IP运营有丰富的成功经验的公司，如泡泡玛特；现制茶饮方面，建议关注品牌力较强且业务覆盖区域较广的头部茶饮品牌，如蜜雪集团、古茗。

　　风险提示：零售环境修复不及预期风险；国际局势变动风险；市场竞争加剧风险。