2025中国住宿业品质服务报告

　　1.32025市场/平台/新媒体概况

　　一、旅游市场

　　2025年中国旅游市场呈现强劲复苏态势，国内旅游人次和消费均实现显著增长，出境游市场也持续回暖。以下从国内旅游、出境旅游及全球趋势三个维度梳理关键数据。

　　1.国内旅游市场概况

　　根据国内居民出游抽样调查统计结果，2025年前三季度，国内居民出游总人次和出游花费同比均实现10%以上的增长，其中，农村市场增速更快，但城镇居民仍然是出游主和消费主力军。

　　国庆中秋假期（8天）成为年度高峰，全国国内出游8.88亿人次，较2024年同期增加1.23亿人次；出游总花费8090.06亿元，同比增长15.4%。文旅融合活动（如非遗体验、红色旅游）和惠民措施（消费补贴、区域联票）有效激发了消费潜力。

　　2.出境旅游动态

　　中国出境游市场加速恢复，消费结构向高品质体验转移。以澳大利亚为例，2024年9月至2025年8月期间，中国赴澳游客达98.14万人次，同比增长16%，成为澳增长最快的国际客源市场；同期中国游客在澳消费总额117亿澳元（约544亿元人民币），同比增长29%，消费增速高于人次增长，反映单次消费能力提升。多国旅游局（如马来西亚、加拿大）通过路演、增开航班（中澳每周航班恢复至117班）争夺中国游客资源。

　　3.全球旅游趋势背景

　　全球旅游业在2024年已恢复至疫情前水平，国际游客数量达14亿人次，与2019年持平。2025年一季度，国际游客总数突破3亿人次，同比增长5%，亚太市场领跑增长。中国作为最大旅游支出国，出境支出同比增长30%，推动全球航空、酒店业全面复苏。游客需求更注重安全性、智能化与沉浸式体验，可持续旅游和签证便利化成为关键驱动因素。

　　二、中国内地住宿业市场

　　存量和经营状况

　　戴德梁行2025年10月16日在北京发布的《中国酒店业市场投资与价值洞察》报告披露，截至2024年最新数据，中国三星级及以上星级酒店总量达5620家，各档次酒店经营数据呈现差异化特征：

　　五星级酒店736家，平均入住率约62.5%，平均房价755元/房晚；

　　四星级酒店2073家，平均入住率59.1%，平均房价423元/房晚；

　　三星级及有限服务酒店2811家，平均入住率62.1%，平均房价345元/房晚。

　　当前中国酒店行业已步入存量竞争时代，随着运营体系日趋成熟，入住率、平均房价、平均每间房收益（RevPAR）等核心经营指标，与城市等级、酒店档次的关联愈发紧密。不过，行业整体仍面临经营毛利润率（GOP）偏低的问题，实际投资回报或未能匹配投资预期。在此背景下，酒店行业需在稳步提升收入的基础上，进一步聚焦成本端优化，通过精细化运营持续挖掘盈利潜力，最终实现酒店资产价值的有效提升。

　　三、OTA平台规则迭代和新媒体策略变化

　　OTA平台规则迭代

　　1.携程

　　评分规则优化：2025年9月后，将“超棒”酒店的评分门槛从4.8分降至4.7分，同时调整PSI（点评竞争指数）规则，4.7分即可获得满分评价权重。此举扩大了中高分酒店的流量曝光范围，引导酒店从“冲高分内卷”转向“基础体验夯实”。

　　点评机制细化：支持0.5分增量评分（如4.5分），涵盖位置、设施、服务、卫生四大维度，单条点评最低分0.5分；用户离店后6个月内可追加评价，同一用户半年内对同一酒店仅展示两条差异化点评，强化点评的真实性与多样性。

　　2.美团（含大众点评）

　　诚信管理升级：2025年9月发布《商户评价诚信管理办法》，明确禁止“利益交换评价”“骚扰用户改评”等行为，违规者将被扣除诚信分、禁止上榜、排序降权。例如，通过折扣、赠品换取好评的酒店，将面临商户星级扣减及页面公示处罚。

　　评价体系整合：大众点评与美团核心业务深度融合后，取消“精选评价”与“普通评价”的区分，所有审核通过的评价均计入星级，但低质量或重复评价会被折叠（折叠内容仍计入星级计算），倒逼酒店重视每条评价的真实性。

　　3.高德

　　扫街榜创新：2025年9月推出“高德扫街榜”，以用户“真实导航到店行为+芝麻信用”为核心，构建“无法刷分”的酒店榜单。榜单纳入“回头客榜”“专程前往榜”等维度，结合AI风控与芝麻信用≥660分用户的评价加权，确保榜单真实反映用户选择，推动酒店从“刷点评”转向“做体验”。

　　4.抖音生活服务

　　心动榜发布：2025年9月推出“心动榜酒店”，以“内容消费-线下核销-评价回流”的完整链路为依据，结合核销率、GMV、用户评价等数据计算“心动指数”。酒店的营销视频播放量需转化为真实入住，才能提升榜单排名，强调“内容种草-消费转化”的闭环价值。

　　评价审核强化：通过算法与人工结合，识别并处置“恶意差评”，包括同行诋毁、用户勒索等非商家责任评价；对“星级与内容不一致”“消费前体验评价”等类型，降低其在评分计算中的权重，保障评价的公正性。

　　5.飞猪

　　体验保障加码：针对酒店拒单、服务失误等问题新增处罚场景；用户离店后90天内可评价，交易成功后180天内可追加评价，且追加评价不影响原评分，延长了用户反馈的时间窗口。

　　新媒体渠道策略变化

　　1.小红书

　　内容真实性导向：打击“过度美化”“与实际体验不符”的酒店种草笔记，对“真实细节实测”（如“隔音效果实测”“早餐种类清单”）的内容给予流量扶持，推动酒店从“滤镜营销”转向“场景化真实体验展示”。

　　互动玩法升级：通过“体验券抽奖”“话题打卡”等活动，引导用户发布“有细节、有场景”的酒店点评。例如，发布“非遗工坊体验券”笔记，用户点赞收藏即可参与抽奖，中奖者需发布体验笔记并@酒店，笔记热度决定后续活动规模，形成“内容-体验-传播”的闭环。

　　2.抖音

　　评价转化链路：打通“短视频-酒店预订”直接链路，用户观看酒店体验视频时可一键预订“同款房型”，并享受“视频专属优惠”，缩短从“内容种草”到“消费决策”的路径；同时推出“酒店体验官认证”，要求达人发布“客观优缺点分析”，避免“一边倒好评”，强化评价的参考价值。

　　2025年OTA与新媒体渠道的规则调整，共同指向“真实体验”与“价值转化”的核心逻辑：

　　从“点评运营”到“体验经营”：高德扫街榜、抖音心动榜等新榜单的推出，以及携程、美团的规则优化，让“刷点评”的操作空间大幅压缩，酒店需将资源投入到服务细节、场景创新中，例如通过AI智能客服提升响应效率、借助轻量化AI工具生成多渠道营销内容。

　　从“单一渠道”到“全域联动”：酒店需适配不同平台的规则特性，如在携程强化基础评分管理、在抖音打造“内容-核销-评价”闭环、在高德聚焦真实到店体验，通过多渠道的差异化运营构建“全域口碑”。

　　从“流量导向”到“价值导向”：无论是OTA的评分门槛调整，还是新媒体的转化链路强化，均强调“体验价值”与“商业收益”的绑定，推动酒店在成本、效率、体验的平衡中寻找可持续增长路径。