商贸零售行业6月投资策略：618大促折射AI与渠道新变局，优质龙头彰显韧性

　　核心观点

　　2026年618大促在存量博弈背景下，促销节奏出现分化。主流电商平台的促销节奏形成“长线拉锯”与“短促聚焦”两大风格：期间淘宝、抖音等采取“长线拉锯”，战线拉长至月余以覆盖多节点，试图以时间换取GMV累积；京东则走向“短促聚焦”，化繁为简降低交易决策成本，实现让利高效触达。

　　同时本次618大促新呈现两大特征：1）AI已升级为核心基建，全面重塑供需两端。消费端，淘宝与京东通过“AI购物助手”实现智能比价与精准匹配，推动路径从“人找货”向“AI找货”跃迁；商家端，平台化身经营减负者，阿里、京东及抖快的AI全链路托管模式全面落地，彻底接管营销与投放，助力商家降本增效。2）地方消费补贴首次规模化介入美妆大促，成为重构价格体系的关键变量。该红利高度集中于头部国货，珀莱雅、彩棠、可复美等品牌在预售期斩获12%-20%高额直补。尽管补贴随节点与地域波动，但主流平台已通过统筹规则稳盘。

　　首轮大促数据揭示美妆赛道分化加剧。自去年双十一开始，国际品牌呈现较为明显的复苏趋势，雅诗兰黛等品牌在低基数以及强化投放力度等驱动下，销售排名明显提升。同时平台生态差异显现，天猫头部高度集中于外资，抖音则为毛戈平、韩束等国货提供增量。其中，珀莱雅斩获天猫618第一周期的销售榜首并稳居抖音前五，仍展现出较强的龙头底蕴。

　　投资建议：维持板块“优于大市”评级。短期外围宏观环境的复杂化并未改变内需的韧性，同时短期618大促也有望带动整体消费回暖。具备全球化布局视野、深度拥抱AI技术实现全链路升级，以及凭借强产品力精准契合消费者需求的龙头公司，正加速兑现长期配置价值。1）美容护理：板块估值回归合理区间后，已成功跑通平台化机制的国货龙头，通过内生孵化与外延并购，构建了稳固的多品牌、多品类矩阵，而本次618大促也不断兑现优质龙头业绩表现。推荐：珀莱雅、毛戈平、巨子生物、贝泰妮等。2）黄金珠宝：随着金价在中高位形成新均衡，单纯的投资金需求趋于平稳，消费需求呈现显著分化。具备强品牌溢价（如古法金、国潮设计）、全渠道精细化运营能力，以及一口价/高毛利产品占比提升的公司，抗周期能力更为凸显。推荐：老铺黄金、潮宏基、六福集团等。3）跨境出海：AI+已从前期的“内部降本增效”初步应用，深度演进为AI原生产品创新与全链路智能化运营。具备深厚供应链基础、多渠道运营能力及成熟本地化服务壁垒的品牌出海及B2B平台先锋，延续业绩高景气度。推荐：安克创新、绿联科技、小商品城等。4）线下零售：传统商超与零售的折扣化、场景化调改成果已渐进显现。同时，以IP联名、情绪价值驱动的体验式零售在全球范围内持续展现高景气度。推荐：名创优品、家家悦、重百集团等。

　　风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；企业管理层变化等。