商贸零售：26年7月社零数据如何？

　　事件

　　国家统计局发布最新社零数据，7月份，社会消费品零售总额39022亿元，同比增长0.6%。其中，除汽车以外的消费品零售额35892亿元，增长2.5%。1—7月份，社会消费品零售总额287744亿元，同比增长1.2%。其中，除汽车以外的消费品零售额265142亿元，增长2.7%。

　　投资要点

　　环比改善，增速转正。7月社零数据同比+0.6%，较上月放缓0.4pct，除汽车外的消费增速2.5%，较上月变动-0.5pct。细分项中增长双位数的是通讯器材类，大个位数增长有文化办公类、中西药类、化妆品类、烟酒类和粮油食品类，其余品类均小个位数增长或下滑。

　　我们将社零数据进行拆分分析：

　　商品vs服务：餐饮好于商品，服务消费领跑。我们将社零总额数据进行拆分为商品零售额（限额以上/以下）、餐饮收入（限额以上/以下），7月份商品零售额同比+0.5%，环比上月-0.4pct，餐饮收入同比+1.4%，环比上月提升0.2pct。此外，1—7月份，社会消费商品和服务零售总额同比增长2.6%；其中服务零售额增长5.0%，增速高于商品零售额3.9个百分点。旅游咨询租赁服务类、文体休闲服务类零售额增速均超过10%。

　　我们继续看限额以上数据，限额以上增速均低于总量，当下环境小微企业表现好于大企业，其中限额以上商品同比-3.8%（继续下滑），限额以上餐饮同比0.0%（止跌企稳）。

　　我们将限额以上商品零售数据继续拆分：

　　可选vs必选：必选稳健，烟酒类基数原因中个位数增长，可选大部分下滑，通讯器材类高增长、化妆品中个位数增长。

　　（1）必选：烟酒基数原因延续趋势，必选呈现一定韧性。7月份吃类商品如粮油食品类、饮料类、烟酒类零售额分别增长5.3%、3.5%、6.0%，分别较上月变动-2.6pct、-2.3pct、-6.1pct，较去年同期变动-3.3pct、+0.8pct、+3.3pct，烟酒类延续上月趋势，我们认为与去年6月的禁酒令有一定关系。此外穿类、日用品零售额同比-1.0%、+1.8%，分别较上月变动-4.9pct、-2.1pct，比去年同期变动-2.8pct、-6.4pct，均有一定降速，我们认为与618之后的虹吸效应有一定关系。

　　（2）可选：耐用品中通讯器材类领跑，升级类消费化妆品大个位数增长。可选我们拆分为非耐用品、耐用品（地产相关）、耐用品（非地产相关）。

　　耐用品：以旧换新有所降速，通讯器材依旧领跑。7月份耐用品限额以上销售额唯二正增长的品类为通讯器材类、文化办公用品类，分别同比+20.4%、7.4%，分别增速较上月+3.9pct、-5.3pct，我们认为与内存成本飙升、设备涨价有关。其余耐用品增速均继续下滑，家电音像、家具、建筑及装潢材料类、汽车类，分别同比-1.9%、-8.8%、-14.2%、-17.0%，增速分别较上月+6.8pct、-2.2pct、-3.7pct、-0.9pct，除家电外其他以旧换新品类增速有一定恶化。

　　总的来说，以旧换新商品销售均进入高基数、补贴退坡阶段，后续变动预计与季节性、提价、真实需求等相关度较大，同时看到以旧换新品类增速均环比改善。根据政策推出的时间推算，以旧换新品类基数影响预计将要从今年11月份开始有所缓解。

　　非耐用品：中基数下化妆品依旧大个位数增长，珠宝、体育娱乐增速继续下滑。化妆品零售额同比+6.8%，环比-5.8pct/同比+2.3pct，在中基数的基础下化妆品依旧有较好增长；金银珠宝类零售额-10.1%，环比-6.7pct/同比-18.3pct，延续下降趋势，主要系去年同期基数较高；此外，体育娱乐用品零售额-10.6%，环比-8.4pct/同比-24pct，我们认为主要与高基数有关。

　　7月CPI：汽油价格回落+金价增速回落+猪肉价格下行+鸡蛋价格上行，CPI总体平稳。7月份，居民消费价格指数（CPI）环比下降0.1%，同比上涨0.5%，扣除食品和能源价格的核心CPI环比上涨0.3%，同比上涨0.9%，总体保持温和上涨。变动主要受国际原油价格变动、金价增速回落、猪肉价格下行等影响。拆分来看，1）工业消费品中，黄金饰品和汽油价格涨幅分别回落至24.6%和1.0%；2）服务消费中，医疗服务价格上涨4.3%，教育服务、家政服务、在外餐饮价格涨幅整体稳定；3）食品价格中，整体下降1.5%，降幅比上月收窄0.1pct，其中猪肉价格下降13.3%，降幅比上月收窄2.6pct，鸡蛋价格上涨17.8%，涨幅比上月回落2.2pct。

　　7月社零及cpi数据成色如何？我们认为：

　　（1）整体来看：继续正增长，趋势向好。7月社零数据同比+0.6%，较上月放缓0.4pct，除汽车外的消费增速2.5%，较上月变动-0.5pct，延续上月正增长趋势。7月份CPI同比上涨0.5%，环比下降0.1%，整体平稳。本月社零延续正增长，趋势向好。

　　（2）两个特点：必选稳健，可选改善。7月数据延续正增长趋势，必选相对稳健，可选分化。细分品类中三类表现可圈可点，一是烟酒类，主要是去年受禁酒令影响基数较低，叠加酒价下行激发需求、暑期升学宴需求增加等原因，二是化妆品类，在中基数下依旧实现大个位数增长值得关注，三是通讯器材类，部分与内存涨价有关系。以旧换新品类中大部分继续下滑，且加快下滑，后续如何尚待验证。

　　消费后续如何？一方面需后续验证，另一方面呼吁后续政策的推出。

　　（1）后续仍需验证：24年下半年消费政策推出之后，消费数据逐步企稳，25年5月份社零数据达到了24年以来的阶段性新高，后消费数据疲软，先是禁酒令影响，再是中秋错月、双十一的影响，月度间波动很大，26年1-2月数据表现超预期，3月预期内回落，4月剔除价格因素负增长，5月首次下滑，6、7月止跌企稳。虽然部分高增品类有一定特殊原因，但是我们看到了一些好的迹象，如所有以旧换新品类增速环比出现改善。

　　（2）呼吁政策落地：25年下半年以来服务消费政策逐步出台，十五五规划和26年政府工作报告中，均把扩大内需放在首位，26年将安排超长期特别国债2500亿元支持消费品以旧换新，设立1000亿元财政金融协同促内需专项资金，也提出引导民间投资向高技术、现代服务业等新赛道拓展等。26年7月国务院批复《扩大消费“十五五”规划》，提出到2030年消费市场总体规模持续扩大，居民消费率明显提高，全社会商品和服务消费较快增长，社会消费品零售总额达到60万亿元左右，消费对经济增长的拉动作用进一步增强。

　　纲领性政策已经落地，我们期待后续实际政策的落地。我们相信未来随着政策出台，顺周期消费及服务消费等将逐步企稳，共同推动cpi上行，形成消费的正向循环。

　　投资建议及关注标的

　　我们认为消费复苏的过程是曲折的，是螺旋上升的，消费最差的时候已经过去。未来随着消费政策的推出，居民收入和消费信心将逐步恢复，但是消费回暖依旧是个缓慢的过程，消费短期将受益于补贴类政策，中长期将受益于稳收入等政策。

　　基于我们以上分析及判断，我们中短期看好政策相关板块机会，中长期看好两类消费的长期机会。中长期我们建议关注攻守兼备两类机会：

　　攻之新消费机会：潮玩、黄金珠宝、新茶饮等赛道建议积极关注，一方面符合当下消费个性化、悦己化等趋势，另一方面文化出海氛围正浓，赛道公司或从中受益。

　　相关标的：泡泡玛特、布鲁可、名创优品；老铺黄金、潮宏基；蜜雪集团、古茗、茶百道、沪上阿姨等。

　　守之顺周期赛道：若各种刺激消费政策继续推出，经济逐步迎来复苏，则白酒、餐酒旅等顺周期公司将迎来行情，以及受益于政策的服务消费公司也将迎来行情，建议积极关注。

　　相关标的：百胜中国、海底捞；宋城演艺、祥源文旅、三峡旅游等；锦江酒店、首旅酒店、华住集团-S；携程集团-S、同程旅行等。

　　风险提示：

　　政策不及预期风险；相关公司业绩不及预期；市场竞争加剧风险等。