社服与消费视角点评7月国内宏观数据：7月社零维持低增速，服务消费稳步成长

　　国家统计局等部门公布了部分2026年7月国内宏观数据。其中，7月社零总额同比+0.6%，增幅环比略有回落，略低于Wind一致预期。7月餐饮零售额同比+1.4%，商品零售额同比+0.5%。1-7月服务零售额同比增长达5.0%，增速持续快于商品零售额，服务消费需求稳步释放，我们维持行业强于大市评级。

　　支撑评级的要点

　　7月社零消费增幅低位增长，环比有所回落。7月社零总额为3.9万亿元，同比+0.6%，增幅环比有所回落，低于6月增幅1.0%和Wind一致预期的1.3%。1-7月社零总额达28.8万亿元，同比+1.2%。7月社零增幅放缓主要受去年各类促消费、国补叠加下的高基数以及近期部分地区极端天气因素影响线下销售，如剔除与补贴相关较大的汽车销售，社零7月同比+2.5%，1-7月同比+2.7%。按类别分，7月餐饮收入同比+1.4%，商品零售额同比+0.5%。另外，网络销售表现较好，1-7月网上商品零售额同比+4.6%、网上服务零售额同比+5.2%。

　　暑期文旅消费需求持续释放。服务消费表现持续好于商品零售，1-7月服务零售额同比+5.0%，高于商品零售额3.9pct。另外，步入7月，暑期文旅消费市场景气度延续，1-7月，旅游咨询租赁服务类、文体休闲服务类零售额同比分别增长11%和10%，服务消费重要性持续增长。今年暑期受气候、航班等出行成本波动因素，或呈现“前低后高”特征，期待相关文旅服务消费市场景气度延续。

　　消费信心仍待提振。1-7月全国服务业生产指数同比增长4.7%。7月服务业PMI为49.3%，较6月下降1.1pct。7月全国城镇调查失业率为5.2%，较6月提高0.2pct，较Wind一致预期高0.1pct。此外，最新一期6月消费者信心指数为89.40，环比回落，但同比表现来看仍有一定增长。7月国务院发布《扩大消费“十五五”规划》的批复，其中提及到2030年，消费市场总体规模持续扩大，居民消费率明显提高，全社会商品和服务消费较快增长，社会消费品零售总额达到60万亿元左右，消费对经济增长的拉动作用进一步增强，还有关于服务消费占比逐步提高、居民消费能力、预期和信心提高等内容，或有助于消费者信心长期稳步复苏。

　　投资建议

　　26年1-7月消费数据表现整体呈低速增长态势，其中服务消费表现良好。暑期7月部分地区极端天气有所影响线下消费，高基数因素仍有所影响。期待后续更多促消费、扩内需政策提振消费信心。我们建议关注有望受旅游出行消费需求复苏而实现业绩加速恢复的旅游综合服务标的岭南控股、众信旅游，受益于商务和会展业复苏的米奥会展；受益于商旅出行恢复的演艺、景区、酒店标的如天目湖、丽江股份、宋城演艺、中青旅、锦江酒店、君亭酒店、首旅酒店等；餐饮消费代表蜜雪集团、同庆楼；演艺演出产业链优质标的锋尚文化、大丰实业；受益于顺周期促就业政策的北京人力、外服控股、科锐国际；免税消费相关的中国中免和王府井。

　　评级面临的主要风险

　　消费者信心恢复不足，行业供需复苏不及预期，政策落地及执行不及预期。