商贸零售行业点评报告：9月社零同比+1.1%，国庆假期服务消费表现良好

　　2026年9月社零同比+1.1%，社会消费增速有所回暖

　　国家统计局发布社会消费品零售总额（下简称“社零”）数据：2026年1-9月社零总额为370001亿元（同比+1.1%，下同），其中9月社零总额42433亿元（+1.1%，高于Wind一致预期+0.7%）。分地域看，1-9月城镇/乡村社零同比分别+0.9%/+2.3%。9月社零增速边际改善，消费市场有所回暖。

　　必选品类同比持续增长，可选品类中金银珠宝降幅收窄

　　价格因素方面，9月整体/食品类CPI同比分别+0.9%/-1.7%，环比分别+0.2%/+0.4%；整体CPI同比涨幅较8月扩大0.1pct，食品类CPI同比降幅扩大0.3pct，猪肉和鲜菜价格下降合计影响CPI同比下降0.3pct。分消费类型，2026年1-9月商品零售、服务零售、餐饮收入同比分别+1.0%/+5.0%/+2.4%，其中9月商品零售额37830亿元（+1.0%）。具体分品类看：必选消费方面，粮油食品、饮料、烟酒9月同比分别+6.7%/+5.0%/+13.8%，增速环比分别+2.7pct/+0.1pct/+1.3pct；可选消费方面，化妆品、金银珠宝、服装鞋帽、家电音像同比分别+5.4%/-9.6%/+1.2%/+1.9%，增速环比分别+0.5pct/+7.9pct/+1.7pct/-0.4pct，金银珠宝降幅收窄，化妆品延续增长。

　　1-9月线上渠道稳健增长，国庆假期出行及服务消费表现良好

　　线上渠道方面，2026年1-9月全国网上商品和服务零售额151471亿元（+4.4%），其中网上商品零售额95060亿元（+3.8%），占社零总额比重为25.7%（同比+0.7pct）；吃类、穿类、用类商品网上零售额同比分别+15.8%/+3.4%/+0.8%，吃类商品增长相对较快。线下渠道方面，1-9月超市、便利店、百货店、专业店和品牌专卖店零售额同比分别+4.1%/+5.2%/-2.9%/-2.2%/-10.3%，增速环比分别+0.3pct/-0.3pct/+0.1pct/持平/-0.3pct，超市、便利店表现相对较好。此外，国庆假期国内出游、总花费日均同比分别+6.3%/+4.3%；增值税发票数据显示，服务消费日均销售收入同比+19.5%，其中餐饮服务同比+9.0%。假期出行需求持续释放，服务消费表现较为亮眼。

　　投资建议：关注情绪消费主题下的高景气赛道优质公司

　　消费复苏主旋律下，关注契合“情绪消费”主题且品牌势能和竞争力边际提升的龙头公司，重点四条投资主线。（1）黄金珠宝：关注在高端、时尚赛道具备产品力和洞察力的品牌，重点推荐潮宏基、老铺黄金等，受益标的六福集团、周生生等。（2）零售电商：关注品牌力提升、库存改善和AI赋能的跨境电商龙头，重点推荐希音-W、赛维时代、华凯易佰、吉宏股份等。（3）社会服务：关注出行复苏、体验消费升级和AI提效赋能服务消费企业，重点推荐长白山，受益标的科锐国际、学大教育、中国中免等。（4）医美化妆品：关注具备科研创新、深耕情绪消费与高端消费赛道的医美化妆品企业，重点推荐珀莱雅、若羽臣、巨子生物、朗姿股份、毛戈平等。

　　风险提示：消费复苏不及预期；企业经营成本费用提升。