商贸零售行业：东风西渐之二：中国消费品的全球突围

　　投资要点

　　中国经济飞速发展，四十年实现了发达国家一百年甚至两百年的发展，与此同时，中国消费品出海也走出了与发达国家相似却不同的道路，我们撰写此专题对中国消费品进行复盘，以此挖掘中国消费当下及中长期的投资机会。

　　一、历史荣光：丝瓷茶香，曾经的世界消费中心

　　如今谈起中国的消费，大众的第一印象是“中国制造”与“出海蓝图”，是从价廉的白牌代工到享誉多国的优质产线；但回看数百年前的历史，中国则一直居于全球消费的金字塔尖。丝绸、瓷器、茶叶

　　这三样最有代表性的中国商品，从长安的驿站、泉州广州的渡口出发，翻越沙漠、横渡重洋，最终进入了罗马贵族的衣橱、欧洲王室的餐柜和伦敦市民的茶桌，成为了异域生活与文化中不可或缺的一部分。

　　二、大江大海：中国消费品的全球征途

　　中国消费的出海经历了数次迭代：从产能输出到品牌输出，从代工贴牌到自主品牌，从贸易出海到品牌出海。每一次迭代，都是中国消费产业能力跃迁的缩影。

　　1）出海换汇时代（1980s-2008年）：外汇短缺之下，纺织服装凭低门槛、高劳动密集度率先承担起"出口创汇"任务，退税、汇率并轨与"三来一补"提供制度支撑，家电随后复制同一路径。规模做大的代价，是被锁在微笑曲线底端——只赚加工费，品牌、设计与渠道仍在海外手中。

　　2）品牌觉醒时代（2009-2015年）：金融危机暴露了代工"无品牌、无渠道、无用户"的脆弱性，消费电子率先试水自主品牌，走新兴市场本地化与成熟市场攻坚两条路径，家电借并购获取品牌资产，餐饮试水海外首店。同期人口红利见顶、工程师红利接棒，产品定义权转向本土制造方——这是此后自主品牌出海的前提。

　　3）体系输出时代（2016年-至今）：跨境电商打通直达海外消费者的通道，让中国工厂第一次同时拿回渠道利润、用户数据与品牌资产；2023年之后，出海从"产品输出"升级为"体系输出"，供应链、品牌、技术与文化同步走向全球，餐饮与潮玩率先进入本地主流人群。

　　三、征途远眺：分层深耕与全球化终局推演

　　中国消费出海前四十年的命题是“走出去”，未来十年的命题是“扎下去”，即从“中国的全球品牌”走向“世界的中国品牌”。但不同国家出海的路径却完全不同。我们认为：1）发展中国家：全方位输出。中国消费品凭借供应链（产品质量）、品牌、文化等优势实现产品的全方位输出，快速占领市场实现品牌输出。2）发达国家：差异化出海。中国消费品从新品类、新商业模式两处着手，为发达国家提供更多更好更差异化的产品和文化输出。

　　投资建议

　　历经四十年的发展，中国消费品出海从出口换汇走向了体系输出，那么站在当下，中国消费出海的机会在哪儿？我们认为有以下几个方向：

　　1）制造消费出海：国内成熟的消费行业已具备出海的能力和条件，未来将持续受益于全球化的发展，如家电、纺织服装、轻工等。

　　2）食品及文化出海：凭借着中国强大的人口基数、原材料优势和供应链优势，中国商品消费品发展迅速。但因各国文化和口味存在差异，出海进程相对缓慢，未来随着中国国力强大及供应链的体系输出，食品及文化出海将迎来快速发展，如食品饮料、美护、潮玩等。

　　3）服务消费出海：目前国内服务消费尚处于渗透率缓慢提升阶段，国内市场空间广阔尚不具备出海的条件，如医美、酒店、餐饮等服务型消费行业。

　　投资标的

　　基于我们的分析及判断，我们中短期看好政策相关板块机会，中长期看好两类消费的长期机会，建议关注攻守兼备两类机会：

　　攻之新消费机会：潮玩、黄金珠宝、新茶饮等赛道建议积极关注，一方面符合当下消费个性化、悦己化等趋势，另一方面文化出海氛围正浓，赛道公司或从中受益。

　　相关标的：泡泡玛特、布鲁可、名创优品；古茗等。

　　守之顺周期赛道：若各种刺激消费政策继续推出，经济逐步迎来复苏，则白酒、餐酒旅等顺周期公司将迎来行情，以及受益于政策的服务消费公司也将迎来行情，建议积极关注。

　　相关标的：百胜中国；华住集团-S；携程集团-S、同程旅行等。

　　风险提示：

　　市场竞争加剧风险；全球形势超预期风险；政策超预期风险；相关公司业绩不及预期等。