传媒行业跟踪报告：《影之刃零》正式发售，广电总局新规明确不得播放开机广告

　　行业核心观点：

　　上周传媒行业（申万）下跌6.55%，居市场第22位，跑输沪深300指数3.63pct，跑赢创业板指3.53pct。年初至今，传媒行业（申万）累计跌幅23.68%。

　　国产3A武侠动作游戏《影之刃零》正式发售，首日表现亮眼。游戏发售首日Steam峰值在线玩家数超72万人，登顶Steam全球热销榜。我们认为首日成绩再次验证了国产3A买断制游戏的市场接受度与商业化可行性。从预售数据看，截至10月28日，预购量已达约85万份，收入约4300万美元。从口碑反馈看，PC版与PS5版Metacritic媒体均分分别达88分与87分，超越《黑神话：悟空》81分的成绩，IGN给出9分评价，战斗系统与BOSS战设计获普遍赞誉，但剧情保守、空气墙及技术问题亦有提及。从行业意义看，《影之刃零》总研发成本3至4亿元，开发周期超五年，是灵游坊首款3A级大作，其成功发售标志着继《黑神话：悟空》后国产单机动作游戏赛道再添力作，“功夫朋克”美学与高速战斗体系为国产3A提供了差异化路径参考。建议持续跟踪首周销量数据及用户口碑发酵，关注其长线运营能力与系列化续作可能性。

　　国家广电总局发布《有线广播电视运营服务管理规定》和《交互式网络电视运营服务管理暂行规定》，自2026年11月27日起施行。我们认为，此次规定意味着约束边界由运营商端延伸至终端应用层面，广告变现压力则由硬件制造端转移至内容运营与广告服务环节。从约束范围看，此前专项治理以行业通知形式推进，约束集中在有线电视运营商和IPTV平台，未覆盖电视终端制造环节。此次规定要求智能电视支持优先呈现直播频道、设置一键切换直播入口、简化遥控器操作逻辑。从受影响主体看，电视品牌的大屏运营收入过去主要来自开机广告、首页推荐位导流和会员分成，开机广告因强制曝光属性，是电视大屏千人成本溢价较高的广告位，新规实施后，开机广告的商业价值将清零，首页推荐位的运营空间也将被压缩，依赖广告和内容变现的第三方服务商受到的影响大于硬件生产企业。建议关注开机广告受限后广告预算的迁移节奏，以及具备新媒体广告运营能力与用户付费转化基础的大屏平台方在预算再分配中的承接能力。

　　从中长期来看，建议关注两条主线：一是国产3A在原创IP与买断制模式下从首发验证走向持续供给的能力，二是电视大屏广告模式调整后内容运营与用户服务能力的价值重估，聚焦具备完整工业化制作流程与原创IP构建能力的游戏厂商，以及具备优质内容供给与用户运营基础的大屏平台及内容服务方。

　　投资要点：

　　产业动态：（1）游戏：国产3A武侠动作游戏《影之刃零》正式发售；（2）电视：国家广电总局发布《有线广播电视运营服务管理规定》和《交互式网络电视运营服务管理暂行规定》；（3）游戏：10月195款游戏版号获批。

　　行业估值：SW传媒行业PE（TTM）估值上周有所下跌，从24.66X震荡下跌至23.02X，仍低于2018-2025年均值水平26.24X，下跌幅度为12.27%。

　　风险提示：政策环境变化；消费复苏不及预期；市场竞争加剧；创新技术应用不及预期；AI应用侵权风险；商誉减值风险。