【2025年H1】中国家庭智能大屏行业发展白皮书：行稳致远 驭变跃升

　　核心观点

　　行稳致远，留量时代，智能电视产业精耕细作，在存量市场中筑牢长期价值护城河。

　　稳中有升，低速增长。2025年H1，我国智能电视终端规模同比增长5.4%、达4.32亿台，家庭激活规模增长了2.4%、达3.4亿户，市场低速增长、存量竞争。

　　精细运营，促活存量。近年来长视频媒体通过精品化内容、会员分级、PVOD付费点播等策略，精细化运营、降本增效，多元化创收求增长。

　　内容焕“轻”，营销焕“新”。内容向短，主流平台相继入局短剧，强情绪刺激的短剧内容正好踩中当下年轻人为“情绪价值”买单的消费点，成为品牌与用户建立情感连接的新营销触点。

　　长期经营，可持续价值。从“短效投放”转向“长期经营”，品牌愈加关注长期的心智建设，大屏是品牌建构信任红利和获得可持续性价值的关键场域。

　　驭变跃升，通过“AI+大数据”技术革新驱动行业突破增长天花板，开启大屏数智化营销新周期。

　　以旧换新，带动消费增长。家电“以旧换新”政策刺激下，2025年H1我国智能电视消费需求向更大尺寸、更高品质转变，设备换新带动大屏消费增长，五年内我国智能大屏开机日活增长了34%，日户均收视时长增加了17分钟。

　　技术创新，重构产业链。超高清技术发展，推动内容制播升级；AI技术介入，带动广告营销效率大幅提升；跨屏互动技术的突破，通过提升用户体验进一步刺激大屏消费增长。技术的创新从内容制播、品牌营销、用户消费实现产业多维重构。

　　跨屏投放，全域增效。2025，CTV广告是品牌营销关键词，跨屏营销策略下，通过跨屏ID行为测量，实现全媒体内容数据可量化，全渠道投放效果可评估，助力品牌全域营销提效增长。

　　AI创新，赋能营销全链路。AI正从“可选工具”升级为“营销共创伙伴”，深度融入内容创作、用户沟通与策略制定的每一个环节，赋能品牌实现更高效、更智能、更可持续的增长。