实施高端品牌战略，期待改革显效

　　梦洁股份(002397)

　　国内家纺龙头，业绩仍待复苏。 起源于 1956 年创办的长沙被服厂， 旗下拥有梦洁、寐（2003 年创立）、梦洁宝贝（2006）、 梦洁家居（2010）、 线上品牌觅（2010）、七星洗护（2017）等品牌， 主营高品质床品+高端洗护服务， 连续 12 年(2009-2020) 位列国内高端床上用品市场销量第一。 2020 年营收 22.2 亿元/同比-14.73%、 归母净利润 4492 万元/同比-47.39%。 2021 年前三季度业绩有所回升， 但尚未恢复至疫情前水平，营收同比+12.8%/较 2019 年同期-9.3%、 归母净利同比+8.8%/较 2019 年同期-72.0%（费用增加致利润恢复程度不及营收）。 截至 2021H1 共 1878 家门店（直营483+加盟 1395 家）。

　　渠道下沉受阻净关店，线上渠道保持双位数增长。 2019 年开启智慧零售变革，推动智慧小店下沉三四线城市及重点社区，全年新开 949 家智慧小店； 2020 年疫情爆发，智慧小店抗风险能力较低、 渠道下沉策略受阻，公司重新调整渠道策略， 2020、2021 连续两年净关店，线下销售受影响较大。 1） 分渠道看， 线上渠道保持双位数增长。 2020 年线上/直营/加盟收入分别同比+10.4%/-18.2%/-20.0%，占比分别为19.4%/39.0%/41.5%，直营/加盟店数量分别较 2019 年减少 12%/13%； 2021H1 线上/直营/加盟收入分别同比+14.2%/+4.6%/+25.9%，占比分别为 18.8%/38.6%/42.7%，直营/加盟店数量分别较 2020 年末减少 2%/11%。 2） 分产品看，全品类均待进一步复苏。 2021H1 套件/被芯/枕芯/其他收入分别同比+29.3%/+18.2%/+47.5%/-9.6%，较2019H1 分别-11.2%/-14.8%/-9.7%/-8.8%，收入占比分别为 39.0%/29.1%/6.6%/25.2%。

　　聚焦高端发展战略，打造高端床品第一品牌。 2021 年初公司与国内知名咨询机构上海君智合作， 从产品、渠道、运营、传播四个维度战略重塑梦洁品牌， 2021 年 5 月举行高端战略发布会。 1）产品： 国内首家获 7A 原料及高端认证的床品企业，凸显产品品质； 任命前 LV 设计总监 Vincent 为全球床品研究中心创意总监， 凸显高端设计。 2）渠道：发布全新终端形象，打造集品牌形象、高端产品、洗护服务于一体的综合体验场所。 2021H1 公司积极调整渠道以适应高端战略，直营/加盟店较 2020年末分别减少 9/178 家。 3）运营： 着力打造“零售+服务”模式，针对高端床品“难洗、难晒”痛点，推出会员专享奢品级洗护服务。 4）传播： 2021 年 8 月签约顶级流量明星肖战为品牌代言人， 官宣当日梦洁线上销售额破 6000 万。

　　定增预案终止，股权激励有助于调动管理层积极性。 2021 年 2 月公司披露了定增预案，拟募资 5 亿元用于品牌升级渠道建设、高端洗护中心建设、蚕丝原料基地建设三个项目， 2022 年 2 月决定终止此次定增。 2021 年 4 月推出第五期限制性股票激励计划， 激励对象包括涂云华（董事、副总经理）、黄惠华（总经理）、成艳（副总经理）等高管及核心管理人员， 两次行权期的行权条件分别为： 2021 年及 2022 年累计净利润、 2023 年净利润分别不低于 1 亿元、 2 亿元。

　　盈利预测与投资评级： 公司为国内家纺龙头，疫情爆发后经历了重大战略调整，业绩尚未完全复苏。 2021 年以来积极寻求战略变革， 确立了聚焦高端品牌战略，卡位竞争相对较小市场（ “梦洁” 品牌价格带 499-3999 元、“寐”品牌价格带 1999-49999元，高于同行罗莱品牌 800-3000 元）。我们认为高端品牌战略有利于公司发挥优势、强化竞争力，预计 2021-2023 年公司归母净利润分别同比 11.3%/20.0%/20.7%，对应PE 分别为 55X/45X/38X，首次覆盖给予“中性”评级。

　　风险提示： 疫情反复影响居民消费，营销效果不及预期，股东减持等。