2024年年报及2025年一季报点评：品牌升级持续推进，营销开支影响短期利润

　　南极电商(002127)

　　投资要点

　　事件：公司发布2024年年报及2025年一季报。

　　2024年，公司收入33.6亿元，同比+24.8%；归母净利润-2.4亿元，同比-312%；扣非净利润为-2.9亿元，同比-485%。2024年公司本部收入5.58亿元，同比+57%；净利润为-2.77亿元，同比转亏。时间互联实现收入为28.0亿元，同比+20%；净利润为0.33亿元，同比-28%。本部收入增速较好，主要是南极人轻奢品牌升级、百家好持续增长。但因为销售费用增长，净利润受到短期影响。

　　2025Q1，公司收入7.29亿元，同比+2.03%；归母净利润-0.14亿元，同比-129%。扣非净利润为-0.19亿元，同比-150%。其中，本部实现收入1.01亿元，同比+20%；时间互联收入6.29亿元，同比-0.3%。

　　品牌升级阶段短期营销投放较高，2025Q1已有环比改善：2024年公司销售费用率为17.5%，同比+13.4pct；2025Q1公司销售费用率为12.5%，同比+7.5pct。主要为分众及营销推广的增加所致，公司南极人品牌及产品进行较大规模营销方面的投入，活动包括邀约代言人、机场推广、梯媒推广及投流等，品牌进入高增阶段。2025Q1公司销售费用率环比已经有所下降，我们认为后续随着硬广投放逐渐到期结束，业务规模发展与成本管控优化，公司盈利能力有望逐步改善。

　　南极人品牌升级，实现“大牌平替”：公司南极人推进品牌升级，产品设计团队对标奢品，启用曾在国内外Top品牌任职的版师、品控师等核心团队，采用英国高士、YKK等高质原辅料打造好产品。南极人也新增自营销售业态，公司实现从原料、研发、加工、销售全链路管控，打造南极人品牌升级之后的新的品质标杆。

　　百家好品牌抖音排名靠前，通过扩渠道等方式实现增长：百家好定位“美学风格化SPA品牌零售商”，通过“快返小单”的模式及高效周转实现了近年来GMV同比快速增长。2025年3月，根据第三方数据平台，百家好品牌在抖音平台女装销售额排名第4。未来随着百家好品牌在抖音上的份额提升，以及积极开拓天猫等外部平台，还有较大增长空间。

　　盈利预测与投资评级：公司品牌升级进展顺利，看好公司通过品牌升级实现持续成长。考虑费用投放影响，我们将公司2025-26年的归母净利润预测由3.0/6.0亿元调整至2.5/5.6亿元，预计2027年归母净利润为7.5亿元，2025-27年同比扭亏/+126%/+34%，考虑公司新品牌表现良好、销售费用率或将得到改善，仍维持“买入”评级。

　　风险提示：行业需求波动，行业竞争加剧，销售费用控制，新品牌/新模式的发展目前仍然存在不确定性。