化妆品行业2022年策略报告：强者恒强，细分高潜赛道优势领先

　　行情分化，头部品牌商占优。行情方面，根据申万化妆品指数，截止12月24日，化妆品行业累计涨幅2.9%，其中鲁商发展、贝泰妮、上海家化、珀莱雅实现16%以上涨幅，品牌商整体表现更佳。基本面方面，去年疫情基数以及线上流量红利放缓等因素影响下，行业增速逐季放缓，头部品牌商凭借品牌沉淀及灵活营销抗周期能力更强，21年前三季度代表标的归母净利润增速分别为12.6%、10.2%，其中水羊股份、贝泰妮、上海家化、珀莱雅实现业绩增长分别为102.9%、65.0%、34.7%、27.8%，远优于行业增长。

　　长期需求向上，国货品牌追赶，国货品牌追赶。根据欧瑞咨询，2020年化妆品行业市场规模达5200亿元，15-20年复合增速约10%；21年1-11月化妆品限额社零增速回升至15.3%，是消费品板块中景气度较高的子行业。对标全球成熟市场我国化妆品人均消费仍处于低位，2020年我国化妆品人均消费金额为58美元/年，同期美国、日本、韩国为277美元/年、272美元/年、263美元/年，新生代消费群体加入将持续拉高年均消费，长期空间较大。本土护肤品品牌在大众化领域建立优势，份额追赶，2020年百雀羚、自然堂、珀莱雅、薇诺娜、御泥坊、佰草集、HFP七大品牌进入前20名，份额为13.2%，较15年提升2.7pct，对标全球成熟市场本土品牌集中度，国货品牌有望不断提升产品及营销力实现份额追赶。

　　看好专业皮肤护理及彩妆等细分高潜赛道，关注产品实力提升及营销灵活品牌商。行业进入品牌及产品驱动年，流量分化对品牌沉淀、产品研发实力、灵活营销能力提出更高要求，我们看好三条主线：1）看好专业皮肤护理及彩妆等高潜赛道：根据Frost&Sullivan专业皮肤护理市场高景气度，16-20年复合增速为30.3%，本土品牌凭借产品创新、专业渠道沉淀以及灵活营销形成优势；彩妆市场方兴未艾，根据欧瑞咨询15-20年复合增速为18.7%，对标全球发达市场处于低配阶段，本土新锐品牌抢占大众国货市场；2）看好持续提升产品力的公司：新规落地提升行业准入门槛，未来不断夯实研发实力、加强产品创新、注重畅销品打造的品牌商有望跨越行业周期，提升份额；3）线上流量分化，看好营销灵活的品牌商：21年抖音等短视频平台成为线上重要增长引擎，根据果集网，21年4-8月抖音GMV占比淘系超过22%，大牌国货美妆加码布局，珀莱雅、薇诺娜等品牌表现两眼，看好未来在新兴渠道快速反应、灵活布局的品牌商。

　　投资建议：化妆品行业维持较高景气度，21年1-11月限额社零增速为15.3%，对标海外增长潜力大；近年来国货品牌凭借产品提升、灵活营销、品牌沉淀不断追赶，本土品牌集中度有所提升。未来我们看好细分高潜赛道领先的品牌商、不断夯实产品研发实力以及流量运营能力的公司，重点推荐贝泰妮（皮肤学护肤赛道龙头品牌商，新产品、新渠道打磨见效，新品牌可期）、珀莱雅（产品力不断提升，大单品战略卓有见效，新渠道反应灵活）、华熙生物（功能性护肤品赛道龙头品牌商，产品力领先）、鲁商发展（卡位功能性护肤品赛道，研发沉淀深厚，化妆品业务高增可期）、上海家化（老牌国货美妆日化企业，123方针下产品、营销、渠道改革逐步见效），建议关注高潜细分赛道未上市标的，如敷尔佳、毛戈平等。

　　风险因素：行业景气度下行、竞争恶化、新品推进不及预期、流量成本持续上升等。