2025年春糖白酒观察：务实求变

　　本期内容提要

　　事件：2025年春季糖酒会已于3月20-3月27日在成都举办。

　　整体感受：参展人气偏淡，发布活动增多。过去，糖酒会承担着帮助品牌招商的重要功能，而如今，在白酒行业下行趋势中，大品牌、大单品流速快，但招商已相对充分，小品牌、开发品动销慢，对酒商的吸引力也逐渐下降，糖酒会的招商功能有所弱化，参展的酒商数量不如往年，人气也较淡。不可否认的是，春糖仍是最具行业影响力的盛会之一，越是行业表现艰难，越要依托其发声求变。我们看到春糖期间，金沙酒业作为糖酒会首席合作伙伴，在成都召开厂商命运共同体大会；舍得酒业举办第四届老酒节；水井坊举办战略发布大会；酒鬼酒召开馥郁大会并发布三款新品；洋河发布第七代海之蓝和两款高线光瓶酒；古井贡酒赞助微酒论坛并做产品宣讲等。此外，头部酒企以品牌宣传为主，寻求差异化文化活动，例如泸州老窖窖主节、汾酒国乐之旅。

　　行业保持平稳，酒商心态触底。春节是一年之中白酒销售最快的时间，旺季过后，面对不确定的宏观环境，酒企开始控货稳价，保证渠道的稳定是第一位的。我们也关注到，为了避免系统性风险的发生，头部品牌率先表态，例如茅台借助丰富的产品矩阵分担飞天大单品的批价压力，五粮液明确经销商减量后普五批价持续上行，汾酒依靠四轮驱动充分发挥清香品类及多价位带优势。头部的稳定是行业稳定的压舱石，而强集中、强分化趋势依然存在，更多看每家企业的战略调整能力。我们认为，当前节点行业还未进入真正的淡季，商务活动有所活跃但尚没有明显好转，酒商心态在经过去年中秋国庆的动销低谷后逐渐平稳，我们预计2025年对白酒行业来讲仍是调整年，渠道出清速度决定行业触底时间。

　　名酒务实求变，渠道加快变革。发展红利退去，渠道盈利空间恶化是普遍现象，部分酒企的高库存模式也在侵蚀渠道的现金流。厂家和渠道是共生关系，缺一不可，透过报表可以看到，酒企仍有较高的利润空间，而渠道已被内卷的环境消耗殆尽，如何解决渠道难题，是酒企需要俯身关注的，例如泸州老窖和汾酒都在推行五码产品实现更有效的控盘分利，郎酒给经销商兜底5%的利润。同时，我们观察到新兴渠道的兴起也在对渠道生态产生潜移默化的影响，线上直播、私域、电商等卖酒方式正蚕食传统线下烟酒店的份额，尤其是对价格体系的冲击，酒企如何拥抱此类渠道触及消费者，仍是值得研究的课题。

　　综合上述趋势，我们对白酒行业的调整保持谨慎乐观的态度，稳定是发展的前提，上半年在高基数下，上市公司报表大概率会出现普遍降速，中秋国庆将是下半年的重要观察点，渠道出清速度与宏观环境的修复是否能匹配，决定行业基本面的调整拐点。头部企业依靠品牌力优势、渠道优势、产品矩阵优势，有望更好缓解下行压力，推荐贵州茅台、五粮液、山西汾酒、今世缘，关注迎驾贡酒、古井贡酒、泸州老窖。

　　风险因素：宏观经济不确定风险；行业竞争加剧风险；消费力下降风险