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零售业行业深度报告:从拼多多的快速崛起看电商低线市场渗透

www.eastmoney.com 2018年07月11日 00:00 长江证券 李锦,陈亮,刘亚舟 查看PDF原文

拼多多:低价拼团电商平台, 规模跻身行业前三

拼多多由黄峥先生于 2015 年 9 月创立,截至目前共获三轮融资,董事长兼 CEO黄峥持股 50.7%,腾讯为第二大股东持股 18.5%。公司为主打低价拼团的第三方电商平台,主要定位于低线市场分散的低价格带用户,采用拼团模式与微信的低成本信息传递来聚集有效需求,从而实现快速的市场渗透,截至 2018Q1平台活跃商户超 100 万家,活跃买家近 3 亿,月活跃用户 1.66 亿,2017 年 GMV达 1412 亿,从月活、 APP 下载活跃度及交易规模来看公司均已跻身中国电商平台前三位。公司采用平台模式,主要收益来源于营销广告及商家交易手续费,2017 年公司实现营业收入约 17 亿元, 净亏损为 5.25 亿元。

缘起:把握需求市场缺口,乘基础优化之便崛起

当前主流电商平台市场仍以一二线城市为主,近年来随着低线市场居民收入快速提升,对于多元化商品需求意识逐渐觉醒, 而当地区域流通体系及实体店因品类限制无法满足更多需求,对于淘宝、天猫、京东等电商平台而言,由于低线市场需求分散,现有模式无法对订单聚集并形成规模效应,中间交易以及物流成本较高使得低价格带产品需求尚无法得到高效满足,存在较大的需求缺口。同时,智能手机普及、微信低成本信息传递及物流体系完善下综合配送成本降低等基础条件的完善为满足这类需求提供了基础支撑。

发展:打造独特拼团模式,多方共赢获快速爆发

针对多元化低价格带需求的崛起,拼多多通过打造拼团的模式实现同类需求的快速聚集,而为保证拼团成功并实现较低价格销售,拼多多坚持两方面原则:第一,入驻平台商户主要经营品牌清仓商品和非品牌商品,均可实现灵活定价;第二, 主打有限 SKU 的爆款商品,较容易实现需求的有效聚集。在分散的需求得以高效聚集下流通成本降低,消费者拼团成功可低价购买、中间交易成本大幅降低利于商户盈利、拼多多平台用户得以扩容,多方共赢使得平台快速发展。

前景:价与质如何达平衡,品类价格带如何突围

拼多多通过拼团模式快速渗透低价格带市场并形成庞大规模,如需快速扩张则挑战也存在着: 1)定位低价格带市场且采用平台模式,难以把控平台所售商品的质量; 2)拼团信息的传递较依赖于微信平台; 3)低价格产品市场存在规模瓶颈且消费者无品牌粘性,规模扩张或还需要实现多层次产品的市场渗透。

风险提示: 1. 商品质量无法保证导致销量下滑;2. 平台商品升级后低价品类无法满足导致用户流失。

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