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传媒行业:CTR8月数据点评:楼宇广告高景气,传统消费品持续转化

www.eastmoney.com 2018年10月12日 00:00 东方证券 项雯倩 查看PDF原文

2018 年 8 月,中国广告市场持续分化,传统广告刊例花费和资源量同比出现不同程度下滑,楼宇、影院等生活圈媒体景气延续。 根据 CTR 数据统计,中国广告市场刊例收入(不含互联网) 于 2017 年 6 月开始复苏增长,主要受益于传统媒体广告止跌回升和生活圈媒体持续高景气, 2018 年 8 月广告市场增速出现分化。 传统媒体方面(电视、报纸、杂志、广播、传统户外),从刊例花费上看,同比-5.6%、 -35.3%、 -11.9%、 +3.6%、 -13.4%;从资源量上看,同比-16.4%、 -38.0%、 -17.0%、 -10.6%、 -15.9%。 生活圈媒体方面(电梯电视、电梯海报、影院视频),从刊例花费上看,同比+25.2%、+24.9%、 +14.3%。

楼宇媒体仍为中国新经济品牌引爆器,互联网巨头与独角兽投放意愿未减;传统消费品消费升级需求推动宣传媒介转化,楼宇媒体持续受益。 互联网品类中,美团、瑞幸咖啡、小米有品分别位列电梯电视媒体刊例花费品牌 TOP5,小米、瑞幸也位于电梯海报刊例花费品牌 TOP 5, 由于目标用户集中、干扰程度低,楼宇媒体称为互联网爆款的集中宣传地。此外,传统消费品转化加速,在电梯电视、电视海报刊例花费品牌 TOP 10 中,郎酒、杜蕾斯、慕思均新进入榜单,随着传统消费品消费升级需求及互联网广告价格持续上涨影响,越来越多传统消费品尝试楼宇媒体作为新的投放媒介。

受观影人次影响, 8 月影院视频媒体广告增速略有放缓。 8 月剔除网购服务费票房 63.5 亿,单月观影人次 1.93 亿,同比下滑 7.8%,影院视频媒体增速略有放缓至+14.3%( 7 月+17.8%)。 从媒体刊例花费前十品牌来看,还呗、弹个车位列 TOP 2,同比增长+193%、 +383%,长安福特、一汽大众等汽车品牌也保持高投放增长。 9 月观影人次 0.88 亿,同比下降 2.5%,预计影院视频媒体广告增长较为平稳。

投资建议与投资标的

我们认为生活圈广告仍将维持较高景气度: 1)生活圈媒体覆盖城市主流消费人群, 成为互联网新品、传统消费品消费升级的重要推广渠道; 2)抗干扰程度低, 由于行为及环境的特殊性,电梯空间中广告的抵触程度低,传达效果更好; 3)随着互联网广告成本不断上升, 楼宇广告性价比凸显。建议关注: 分众传媒(002027,买入)

风险提示

广告主拓展不及预期、宏观经济增速放缓等

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